Rynek poligraficzny
Czasopisma
Książki
Opakowania
Akcydensy
Reklama zewnętrzna
Specjalne zastosowania
Usługi, maszyny, materiały

Czasopisma

branżowe,

firmowe i lokalne

Publikacje te różni tematyka, forma, jakość dziennikarstwa, poziom edytorski. Wspólne są niskie i średnie nakłady oraz dość wąski krąg czytelników.

Rynek czasopism niskonakładowych rozwija się intensywnie od początku lat 90. Charakteryzuje go duże rozproszenie. Z tego powodu podejmowane są - przez większe koncerny bądź też porozumienia o charakterze stowarzyszeniowym - próby jego konsolidacji. Dotyczy to zwłaszcza prasy lokalnej.

Zakwalifikowanie czasopism do tego segmentu wiąże się oczywiście z nakładem, który rzadko kiedy przekracza 10 tys. egzemplarzy. Znakomita większość tytułów nie osiąga nawet 2 tysięcy. Jest to jednak bardzo interesujący rynek, gdyż przy tysiącach tytułów ich całkowity wolumen jest bardzo duży. Z tego powodu, przy kurczeniu się rynku czasopism wysokonakładowych, coraz więcej dużych drukarni interesuje się czasopismami średnio i niskonakładowymi. Sprzyjają temu także najnowsze rozwiązania proponowane przez producentów maszyn.

Rynek takich czasopism jest także bardzo zróżnicowany pod względem formy. Mamy tu - zwłaszcza wśród czasopism lokalnych - wydawnictwa drukowane na papierze gazetowym, nierzadko jednokolorowe. Z kolei wśród pism firmowych i branżowych często spotkać można tytuły o bardzo wysokiej jakości edytorskiej, wydrukowane na najlepszych materiałach.

Prasa branżowa

W całym kraju dostępne są czasopisma branżowe przeznaczone dla przedstawicieli wszelkich zawodów. Swoje magazyny znajdą zainteresowani rynkiem poligraficznym, hodowlą pieczarek czy pszczół, pasjonaci modelarstwa czy cateringu. Możemy je podzielić na dwie grupy: pisma hobbystyczne i specjalistyczne.

Tytuły hobbystyczne są pisane bardziej przystępnym językiem. Czasopisma specjalistyczne adresowane są do profesjonalistów poszczególnych branż. Nakład takich publikacji jest niski i przeważnie waha się od tysiąca do dwóch tysięcy egzemplarzy, ale raz pozyskani czytelnicy w większości opłacają stały abonament.

Magazyny fachowe to dynamicznie rozwijający się segment prasy, który w latach trudnych dla mediów drukowanych, potrafi przyciągać czytelników i reklamodawców. Zalety tytułów branżowych to możliwość dotarcia do specjalistów, żywo zainteresowanych tematyką pisma, którzy często do niego zaglądają chcąc być na bieżąco z wiedzą o tym, co dzieje się w ich dziedzinie. Magazyny branżowe to często liderzy opinii w swoich segmentach rynku. Ich czytelnicy są bardzo lojalni, co przekłada się na stabilność pozycji i sprzedaż.

Potwierdzają to mające wieloletnią tradycję badania Motiv-Analyse Fachmedien, przeprowadzane przez Stowarzyszenie Niemieckiej Prasy Branżowej. Media branżowe są najważniejszym źródłem informacji dla profesjonalnych menedżerów (wg danych z 2014 roku) i doskonale trafiają w grupę docelową B2B (Business to Business). Łącznie z mediów fachowych w wersji zarówno drukowanej jak i elektronicznej w Niemczech korzysta 94 proc. z 7,6 mln osób zaliczanych do tej grupy. Wśród nich szczególnie intensywnie korzystają z mediów specjalistycznych osoby poniżej 40. roku życia.

źródło: Deutschen Fachpresse, B2B-Entscheideranalyse 2014/15

Wykres 1. Wykorzystanie różnych źródeł informacji biznesowych przez decydentów branżowych regularnie i od czasu do czasu

Wśród kadry zarządzającej korzystających z mediów specjalistycznych, 41 proc. poświęca im dwie lub więcej godzin w tygodniu, a 33 proc. pomiędzy jedną a dwiema godzinami. Oznacza to, że niektórzy, w miesiącu, poświęcają na ich lekturę niemal cały dzień pracy.

W jaki sposób czasopisma fachowe oceniane są przez osoby zarządzające? Aż 72 proc. menedżerów B2B uważa media branżowe za najważniejsze źródło informacji na temat produktów i dostawców w procesie zakupowym. Redakcyjne i reklamowe informacje specjalistyczne niwelują niepotrzebne ryzyko i dają poczucie pewności, pobudzając przez to do twórczego działania. Dzięki tym mediom decydenci B2B są w stanie wydać właściwą opinię o zakupie - sądzi tak aż 65 proc. z nich. Aż 83 proc. osób na kierowniczych stanowiskach uważa reklamę w mediach branżowych za użyteczną, zaś 84 proc. z nich jest zdania, że wzmacnia ona wizerunek reklamodawców.

Według badań Motiv-Analyse media wysoko wyspecjalizowane to lektura obowiązkowa w swoich branżach, podkreślenie wyższej pozycji w hierarchii firmy (nie każdy w przedsiębiorstwie je otrzymuje), kompetentne źródło informacji z dobrze przygotowanymi materiałami źródłowymi, lektura uzupełniająca targi branżowe, będąca źródłem informacji dla tych, którzy na nich nie byli. Ogłoszenia w prasie specjalistycznej dają lustrzane odbicie stanu faktycznego branży, jej uczestników i głównych pól działania.

Zdaniem Małgorzaty Węgierek z domu mediowego Havas Media, pisma będące źródłem fachowej wiedzy, budzą zaufanie swoją zawartością merytoryczną - ma to wpływ na odbiór reklam w nich zamieszczanych, gdyż są one postrzegane jako bardziej wiarygodne. Promocja w czasopiśmie specjalistycznym jest zazwyczaj adekwatna do problemów poruszanych na jego łamach, traktowana może być jako informacja handlowa, a tym samym jej siła perswazji jest większa.

Według Rafała Oracza z Online Media Group Poland, zaletą wykorzystania prasy branżowej jako nośnika reklamowego jest jej kontekstowość. Dzięki spójności otoczenia redakcyjnego z komunikatem promocyjnym uzyskuje się efekt wiarygodności, trudny do osiągnięcia w jakimkolwiek innym medium. To jeden z nielicznych, o ile nie jedyny segment prasowy, w którym tytuły są kupowane również ze względu na informacyjny charakter zawartości reklamowej.

Według badań Motiv-Analyse Fachmedien aż
72 proc. menedżerów B2B uważa media branżowe
za najważniejsze źródło informacji na temat produktów i dostawców w procesie zakupowym

Przedsiębiorcy, którzy zdecydują się wykupić abonament wybranej publikacji branżowej, dowiadują się z niej o tym, co się dzieje na rynku, mogą też poznać terminy seminariów, targów i wystaw. Znajdują tam również informacje o planowanych zmianach w przepisach, o firmach, które odchodzą z branży, fuzjach czy nowych produktach na rynku.

Perspektywy prasy branżowej są optymistyczne - jest ona po prostu niezbędna: przeprowadzenie komunikacji B2B bez udziału mediów specjalistycznych byłoby niemożliwe. To najefektywniejsze medium pod względem docierania do grupy docelowej. Żadne inne nie dociera do większej liczby osób podejmujących decyzję lub biorących udział w jej podejmowaniu. Prasa branżowa daje największe szanse na kontakt z osobami odpowiedzialnymi za reklamę. Ponadto żadne inne medium nie jest tak pozytywnie oceniane we wszystkich istotnych kryteriach. Czasopisma fachowe utrzymały swoją wysoką pozycję na rynku nie tylko pod względem ilościowym. Pomimo znaczących zmian w krajobrazie mediów cieszą się dużym zaufaniem pod względem wiarygodności i kompetencji. Można więc spodziewać się raczej kryzysu tytułów prasowych z innych segmentów. Prasę wysoko wyspecjalizowaną czeka również dynamiczny rozwój przy wykorzystaniu interaktywnych możliwości mediów elektronicznych.

Prasa firmowa

Prasę firmową dzielimy na biuletyny zewnętrzne (przeznaczone dla klientów czy partnerów biznesowych) i wewnętrzne (przeznaczone dla pracowników). Prasa firmowa nazywana inaczej custom publishing rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie. Według licznych badań czytelnik magazynu custom publishing poświęca ok. 25 minut na jego lekturę.

Zdaniem Tomasza Kościelnego, dyrektora zarządzającego "Agape custom publishing", bardzo wiele zależy tu od jakości magazynu, czyli jego wyglądu, wartościowej, odpowiednio podanej czytelnikowi treści, oraz tego, czy pismo skutecznie dociera do grupy docelowej.

Choć pierwsza prasa firmowa pojawiła się w Polsce po 1989 r. , to dopiero na przełomie wieków zaczęły się ukazywać w Polsce biuletyny firmowe na światowym poziomie, które tworzyły SMG/KRC, Coca-Cola czy Microsoft.

Stopniowy, powolny rozwój rynku następował dzięki agencjom, które specjalizowały się w wydawaniu prasy firmowej. Firmy zlecające wydawanie biuletynów miały coraz większą profesjonalną wiedzę, dzięki coraz powszechniej dostępnym materiałom edukacyjnym, dostarczającym know-how w zakresie tworzenia prasy firmowej.

Biuletyny firmowe przeszły długą drogę przez ostatnich kilkanaście lat. Dziś poziom wielu z nich można porównać z najlepszymi światowymi wzorcami. Firmy w Polsce w coraz większym stopniu dostrzegają fakt, że biuletyny, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne, pozwalają im świetnie komunikować się z pracownikami i klientami biznesowymi.

Magazyny firmowe mają dobre perspektywy rozwojowe, również dzięki coraz odważniejszemu wykorzystywaniu mediów elektronicznych. Potencjał integracji tych ostatnich z prasą drukowaną jest ogromny. Nieustannie poprawiać się powinna szybkość i jakość interakcji z czytelnikiem, niemożliwa do osiągnięcia w prasie tradycyjnej.

Prasa lokalna

Prasa lokalna i sublokalna towarzyszy samorządowi terytorialnemu od 1990 roku. To wtedy, w roku wyborów samorządowych i w następnych latach nastąpił jej dynamiczny rozkwit. W pierwszych latach własne gazety zakładały przede wszystkim samorządy, inne służyły doraźnym celom politycznym i utrzymywały się na rynku z powodów pozaekonomicznych. Lokalne społeczności coraz bardziej doceniały własną prasę. Z czasem w większości gmin ukazywało się co najmniej jedno czasopismo lokalne. Z danych dostępnych na stronach Izby Wydawców Prasy wynika, że w Polsce funkcjonuje ponad 2500 tytułów prasy lokalnej. W podziale wg kryterium częstotliwości wydawania dominującą grupę stanowią miesięczniki (44,5 proc.), mniejszą tygodniki (22,8 proc.), a najmniejszą dwumiesięczniki, kwartalniki i jeszcze rzadsze publikacje (22,5 proc.). Dzienniki stanowią grupę marginalną (0,4 proc.). Pomimo powyższego, z uwagi na inne cechy i spełniane funkcje informacyjne podstawowym dla prasy lokalnej wydawnictwem są tygodniki.

Nakład zdecydowanej większości tytułów (ponad 77 proc.) nie przekracza 2 tysięcy egzemplarzy. Nakład powyżej 10 tys. egzemplarzy osiąga tylko około 2 proc. tytułów, jednak w całości nakładu prasy lokalnej udział tej grupy jest bardzo duży. Niektóre płatne tygodniki osiągają nakłady wynoszące nawet 25-30 tys. egzemplarzy. Średni nakład gazety lokalnej w Polsce to niespełna 2 tys. egz., a gazety sublokalnej około 500 egz. Dane te, pomnożone przez liczbę tytułów, pozwalają oszacować łączny średni, jednorazowy nakład prasy lokalnej i sublokalnej na ok. 3 mln egz., z czego 1/4 to prasa bezpłatna. Należy tu zwrócić uwagę na bardzo dobrą kondycję tygodników, które na terenach byłych województw i w dużych miastach sprzedają się w większej liczbie egzemplarzy, niż wszystkie dzienniki lokalne przez cały tydzień. Stabilną sytuacją na rynku cieszą się także dwutygodniki i miesięczniki. Mają one swoją klientelę, liczbę reklam dającą podstawę do funkcjonowania redakcji, stałe nakłady, liczbę stron, dodatków i niezmienną jakość papieru. Sprzedaż tych tytułów ma się o wiele lepiej niż w przypadku gazet ogólnopolskich, bo dochodzi nawet do 90 procent. Nakłady rozdawanej bezpłatnie prywatnej prasy lokalnej dochodzą do 100 tysięcy egzemplarzy.

źródło: badanie dla Tygodnika Lokalnego, Millward Brown SMG/KR

Wykres 2. Wyniki badania określającego liczbę osób deklarujących czytanie tytułów porozumienia TL w latach 2005–2012

Jedyne do tej pory szersze badanie czytelnictwa prasy lokalnej w Polsce zostało przeprowadzone w latach 2005-2012 przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Stowarzyszenia Gazet Lokalnych. Porozumienie reklamowe "Tygodnik Lokalny" to projekt obejmujący 120 tygodników ukazujących się w całej Polsce, mających łącznie nakład ponad 900 tys. egzemplarzy, którego celem jest zdobywanie reklamodawców zainteresowanych rynkiem miast powiatowych, gminnych oraz wsi. Tytuły tworzące porozumienie reklamowe "Tygodnik Lokalny" czytało 21 procent badanych powyżej 14 roku życia, co przekłada się na około 6 milionów osób. Przeciętne wydanie "Tygodnika Lokalnego" czytało 13,2 proc. badanych, a więc około 4 mln osób. Na terenie powiatów, gdzie dystrybuowane były gazety z porozumienia "Tygodnik Lokalny" czytelnictwo wynosiło 45 proc. co oznacza, że po gazetę lokalną systematycznie sięgała niemal co druga osoba.

Jak widać na wykresie 2, systematycznie spada liczba osób, które deklarują, że nigdy nie czytały tytułów zrzeszonych w TL. Jednocześnie w latach 2005-2012 widoczny jest wzrost grupy deklarującej stałe, bieżące sięganie do tych periodyków. Wyniki te świadczą o tym, że rynek czytelników prasy lokalnej w grupie tytułów niezależnych jest bardzo stabilny, z tendencją do umacniania się.

Do najważniejszych zadań gazet lokalnych należy bieżące informowanie o miejscowych wydarzeniach i problemach, kontrola władz, integracja społeczności, edukacja społeczno-polityczna, historyczno-kulturalna i ekonomiczna, wspieranie kultury, promocja "małych ojczyzn", rozrywka oraz funkcja reklamowo-ogłoszeniowa w stosunku do reklamodawców i czytelników.

Formy własności w sektorze prasy lokalnej możemy podzielić na trzy kategorie: prywatną, publiczną i organizacji pozarządowych. Za klasyczną prasę lokalną nie można uznać licznej grupy tytułów wydawanych i dotowanych przez samorządy, parafie, partie polityczne i ugrupowania wyborcze. Rynkowe parametry takie jak poczytność i efektywność jako nośnik reklamy często ustępują w tych gazetach doraźnym decyzjom wydających je organów, np. rad gminnych. Podstawowym źródłem dochodu wydawnictw prasy komercyjnej jest na pierwszym miejscu reklama, na drugim miejscu sprzedaż.

Od lat 90. znacznie zwiększył się udział ww. pism w całości produkcji prasowej w Polsce. Według obliczeń prof. Mariana Gieruli (Uniwersytet Śląski) w 1992 roku stanowiły one 29,8 proc., a w 2000 roku - już 45,8 procent.

Według danych Ośrodka Badań Prasoznawczych liczba tytułów od końca lat dziewięćdziesiątych XX w. do dziś nie zmieniła się znacząco. Czasopisma wydawane przez podmioty prywatne stanowią około 40 procent, sektora samorządowego - około 38 proc., organizacji samorządowych i stowarzyszeń - 9 proc., zaś instytucji wyznaniowych - 10 procent.

Rozwój stymulują m.in. konkurencja rynkowa, zmiany preferencji czytelniczych i postęp technologiczny. Miejscowe gazety wydawane przez prywatnych wydawców podlegają regułom wolnego rynku i cechują się wyraźną profesjonalizacją działań wydawniczych. Duże znaczenie dla szkoleń zespołów redakcyjnych i wydawniczych czy działania na rzecz korzystnych zmian prawnych ma zrzeszanie się wydawców w organizacjach branżowych, takich jak Stowarzyszenie Gazet Lokalnych czy Stowarzyszenie Prasy Lokalnej.

Prasa lokalna notuje systematyczny spadek nakładów i czytelnictwa, ale nie jest on tak znaczący jak ten właściwy prasie regionalnej i ogólnopolskiej.

Wśród najczęstszych zmian jakościowych wymienia się uniformizację, czyli upodabnianie się do siebie pism w zakresie szaty graficznej, treści czy metod autopromocji. Tendencja ta uznawana jest za pozytywną. Wzrost atrakcyjności rozumiany jest jako zwiększanie zawartości treściowej, dodatki tematyczne i aktualne, coraz obszerniejsze wydania internetowe z poszerzoną ofertą reklamową. Widoczna jest poprawa jakości druku i rozwój działań takich jak plebiscyty, konkursy, a także podejmowanie dodatkowej działalności takiej jak współpraca z lokalnymi stacjami radiowymi i telewizyjnymi. Pisma lokalne cechuje często tabloidyzacja, czyli przejmowanie eks- pansywnych i agresywnych wzorów i form redakcyjnych i dziennikarskich.

Zjawisko konkurencji to jeden z najważniejszych czynników wyznaczających pozycję pism. Naturalna jest rywalizacja z innymi gazetami regionu czy innymi lokalnymi rodzajami mediów jak radio czy telewizja. Najtrudniejsza dla wydawców tych czasopism jest konkurencja z mutacjami dzienników regionalnych bądź pismami samorządowymi. Finansowo prasa lokalna nie ma z koncernami prasowymi większych szans, natomiast zyskuje przewagę lepszą znajomością miejscowego rynku, różnorodnością i wszechstronnością dostarczanych informacji. Potwierdzają to dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy dotyczące lat 2005-2012, według których udział gazet lokalnych w rynku prasy wzrósł w tym okresie o 0,4 proc., podczas gdy udział gazet regionalnych spadł o 5,5 procent.

Bardzo poważnym konkurentem na poziomie lokalnym są pisma samorządowe. Bezpłatne lub tanie, bo finansowane przez samorząd gazety, działają - również na rynku reklamowym - w oderwaniu od jakiegokolwiek rachunku kosztów.

W opracowaniu przygotowanym przez Lidię Pokrzycką z Biura Analiz Sejmowych (BAS) wskazane są źródła przychodów prasy lokalnej. Są to: samofinansowanie (źródła rynkowe), dotacje władz samorządowych i innych instytucji, a także pozaredakcyjna działalność gospodarcza wydawców. Według szacunków medioznawców jedynie 9,4 proc. pism lokalnych uzyskuje dochód i jest w stanie utrzymać się na rynku. W przypadku lokalnych pism niezależnych, wydawanych w miastach powiatowych, w strukturze dochodów wpływy ze sprzedaży przeważają nad zyskiem z reklam. Wydawcy niezależnych tygodników lokalnych obawiają się jednak utraty reklamodawców. Przy wysokich kosztach druku nie mogą nawet na czas promocji obniżyć cen. Większość wydawców prasy lokalnej ma po jednym tytule, więc brakuje im środków na pokrycie ewentualnych strat. W wydawnictwach wielotytułowych łatwiej o stabilność ekonomiczną. Stąd takie inicjatywy jak wspomniane porozumienie TL. Autorka wskazuje także, że gwarancją skutecznego kolportażu jest niezależna od Poczty Polskiej i Ruchu sieć własnych punktów sprzedaży.

Jedną z najmniej korzystnych zmian prawnych dla rynku prasowego w ostatnich latach był wzrost stawek podatku VAT na sprzedaż gazet i czasopism z 0 do 8 proc, co bezpośrednio poskutkowało wzrostem ceny egzemplarzowej i zauważalnym spadkiem sprzedaży. W przypadku prasy miejscowej wpływ zwiększenia podatku VAT na zmniejszenie sprzedaży jest większy niż w innych segmentach prasy. Szczególnie trudne dla wielu wydawców okazało się podniesienie z 0 do 5 procent stawki VAT dla tzw. czasopism specjalistycznych, do których zalicza się wiele gazet lokalnych.

Kurczący się rynek gazet powoduje, że drukarnie prasowe coraz bardziej interesują się wydawnictwami prasy średnio- a nawet niskonakładowej

Bolesne dla nich skutki miała wojna cenowa na rynku gazet, zapoczątkowana wejściem na rynek dziennika "Fakt". Choć dziś ceny znacznej części dzienników znów zbliżyły się do aktualnego poziomu cen gazet lokalnych, to te ostatnie mogą się wydawać relatywnie drogie, gdyż zazwyczaj kosztują nieco więcej niż dzienniki. Dlaczego? Ważny był tu proceder dołączania do gazet ogólnopolskich przeróżnych gadżetów - książek czy płyt z muzyką. Małych rynkowych graczy nie było na to stać. Dziś to zjawisko się zmniejsza, ale wciąż dotyka lokalnych wydawców.

W opracowaniu BAS analizowany jest wpływ kłopotów związanych z finansowaniem na jakość prasy lokalnej. Bez odpowiednich środków tytuł nie jest w stanie utrzymać się na rynku medialnym. Konieczność pozyskania reklamodawców ogranicza swobodę dziennikarzy i rodzi autocenzurę tym bardziej, że w małych miejscowościach największymi funduszami reklamowymi dysponują najczęściej władze samorządowe, których w związku z tym nie należy krytykować. Również firmy prywatne działające na lokalnych rynkach, licząc się z władzami niechętnie wspomagają krytycznie nastawione do poczynań samorządu medium. Sytuacja ta wpływa na mniejszą wiarygodność prasy i spadek popularności.

Perspektywy prasy lokalnej w papierowej formie wydają się nie być optymistyczne. Niekorzystne trendy to systematyczny spadek nakładów, malejący udział w budżetach reklamowych czy postępująca cyfryzacja procesów komunikacji społecznej skutkująca porzucaniem prasy na rzecz różnego typu mediów cyfrowych. Na spadek przychodów wpływa spowolnienie gospodarcze, ekspansja internetu, konkurencja ze strony telewizji i innych segmentów prasy, w tym dzienników regionalnych, które kierują aktywność na rynki lokalne i sublokalne. Groźna jest też konkurencja ze strony prasy bezpłatnej. Kluczowe może okazać się umiejętne wykorzystanie nowoczesnych technologii oraz zrozumienie dynamicznie zmieniających się potrzeb odbiorców mediów. Mniejszy udział prasy drukowanej może zostać zrekompensowany przez znacznie wyższe niż dziś czytelnictwo wydań cyfrowych.

Gazety o mniejszym zasięgu niż ogólnopolska czy wojewódzka, cieszą się w Polsce wciąż ogromną popularnością. Czytelnik, który chce być na bieżąco z tym, co się dzieje w jego okolicy znajduje w nich to, czego szuka, czyli lokalne informacje, porady i plotki. Dziennikarze są rozpoznawalni, wchodzą w relacje interpersonalne z mieszkańcami i biorą odpowiedzialność za publikacje.

Na korzyść mediów lokalnych przemawiają: ugruntowana pozycja, doświadczenie, profesjonalizm i wiarygodność na miejscowych rynkach. Ponadto trend przechodzenia czytelników do mediów internetowych odbywa się w tym segmencie prasy dużo wolniej.

materiały: Deutschen Fachpresse, Opracowanie: Prasa lokalna w Polsce 2014 Izba Wydawców Prasy, http://www.czasopismabranzowe.pl/, Komisja Prasy Branżowej, Agape, Stowarzyszenie Content Marketing Polska, Stowarzyszenie Prasy Lokalnej, Tygodnik Lokalny TL, Biuro Analiz Sejmowych