Rynek poligraficzny
Czasopisma
Książki
Opakowania
Akcydensy
Reklama zewnętrzna
Specjalne zastosowania
Usługi, maszyny, materiały

Czynniki

kształtujące trendy

w opakowalnictwie

Współcześnie branża opakowań to prężnie rozwijający się sektor gospodarczy. Opakowania pełnią obecnie nie tylko funkcję ochronną, ale także promocyjną, identyfikacyjną i ekologiczną, stanowiąc tym samym swoistą wizytówkę firmy. Można więc powiedzieć, że "chronią to, co sprzedają, i sprzedają to, co chronią".

Śledząc najnowsze trendy opakowaniowe, takie jak na przykład opakowania i torebki giętkie, opakowania z wygodnym otwieraniem czy wykonane z surowców odnawialnych, należy mieć świadomość tego, że za ich kreowanie odpowiedzialny jest szereg czynników, które pobudzają innowacyjność, a także determinują konkretne zachowania rynkowe. Na przykład regulacje rządowe, które zakazują stosowania niektórych materiałów, mogą stanowić punkt wyjścia do poszukiwania alternatywnych surowców lub dostawców, a tym samym uruchomić nowe trendy. Współpraca ekspertów Havi Global Solutions z Instytutem GfK - firmą specjalizującą się w badaniach i prognozach rynkowych, pozwoliła wyróżnić dwie grupy czynników, które najbardziej pobudzają innowacje. Są to czynniki zewnętrzne oraz czynniki konsumenckie, którym warto przyjrzeć się bliżej. Jeżeli bowiem organizacje postrzegają przyszłość opakowań przez pryzmat każdego z tych czynników, wówczas zyskują możliwość skutecznego przewidywania trendów.

Wśród czynników zewnętrznych wyróżnić można osiem głównych segmentów, które wpływają na zmiany w opakowalnictwie, a także generują nowe potrzeby. Na przykład wszechobecne dzisiaj pragnienie stałego dostępu do informacji sprzyja tworzeniu dwuwymiarowych kodów QR na opakowaniach, umożliwiających dostęp do dodatkowych informacji związanych z produktem. I tak, do czynników zewnętrznych zaliczyć możemy:

    Wkrótce 70 proc. światowego wzrostu będą stanowiły rynki wschodzące. Dotarcie do tej nowej grupy konsumentów będzie wymagało zaprojektowania nowych, dostosowanych językowo i kulturowo opakowań

  • Rynki wschodzące, co do których szacuje się, że będą stanowiły 70 proc. światowego wzrostu. Oczekuje się też, że w ciągu pięciu najbliższych lat ponad dwa miliardy mieszkańców krajów zaliczanych do grupy BRIC i N-11 podwyższy swoje dochody, osiągając tym samym średni poziom zarobków. W taki oto sposób powstanie globalna, zurbanizowana, wykształcona oraz mobilna klasa średnia. Dotarcie do tej nowej grupy konsumentów będzie wymagało zaprojektowania nowych, dostosowanych językowo i kulturowo opakowań.
  • Wpływ sprzedawców detalicznych. W interakcji klient-sprzedawca dokonał się przełom, który miał na celu dopasowanie się do wymagań współczesności, w której liczy się przede wszystkim czas i wygoda. Konsumenci mogą więc dzisiaj w każdej chwili i w dowolnym miejscu skontaktować się ze sprzedawcą. Od opakowań oczekuje się zaś, że zapewnią klientowi dostęp do wszelkich informacji o produkcie (np. kody QR na opakowaniach żywności zawierające link do ich receptury czy kubki do napojów z aplikacjami uruchamiającymi rzeczywistość rozszerzoną).
  • Myślenie holistyczne, zgodnie z którym przy projektowaniu opakowania bierze się pod uwagę jego aspekty emocjonalne (wygląd, odczucie, dźwięk) oraz techniczne (wydajność, zrównoważony rozwój, całkowity koszt produktu). Dzięki takiemu podejściu możliwe jest odróżnienie od siebie towarów takich jak detergenty, piwo, żywność pakowana. Dla przykładu, europejskie marki HAK i Stabburet wykorzystują wielokrotnie nagradzane nakrętki "Orbit" służące do zamykania dżemów i przetworów - mają one odpowiednio zabezpieczyć produkt oraz zapewnić jego konsumentowi wygodne otwieranie, niezależnie od wieku i płci.
  • Zrównoważony rozwój, który jest obecnie postrzegany w sposób bardziej skomplikowany niż kiedyś. Dotyczy to zarówno klientów, jak i właścicieli marek. Klient ma dzisiaj coraz wyższe wymagania w stosunku do produktów. Wcześniej skupiał się on głównie na tym, czy nie były testowane na zwierzętach i nie przyczyniają się do powiększenia dziury ozonowej. Obecnie interesuje go także kwestia uczciwego handlu, drogi jaką produkt pokonuje od wyprodukowania do chwili dostarczenia go konsumentowi, czy jego ślad węglowy. Podobnie marki, które od zmniejszonego zużycia materiałów ewoluowały, do pozyskiwania nowych materiałów z alternatywnych źródeł oraz skoncentrowanych i bezodpadowych produktów. I choć zrównoważony rozwój wciąż pozostaje globalnym trendem, to jednak pojawił się również nowy, w którym poszukuje się innowacyjnych źródeł pakowania. Dobrym przykładem mogą być tutaj działania projektantów opakowań, którzy odchodzą już dzisiaj od standardowych rozwiązań, a coraz bardziej skłaniają się w stronę surowców odnawialnych, takich jak kukurydza czy trzcina cukrowa.
  • Konsumenci, media społecznościowe, technologie personalne. Powszechne dzisiaj zjawisko korzystania z mediów społecznościowych wywiera znaczący wpływ na kształtowanie się trendów opakowaniowych. W przeszłości konsumenci pozostawali pod wpływem reklamy, która skłaniała ich do wizyty w sklepie i obejrzenia produktu na sklepowej półce (tzw. Pierwsza Chwila Prawdy). Jeżeli zdecydowali się na zakup, wówczas kolejnym etapem był kontakt z produktem w domowym zaciszu (tzw. Druga Chwila Prawdy). Pojawienie się mediów społecznościowych znacząco skróciło cały proces i przyspieszyło działania (tzw. Zerowy Moment Prawdy). Obecnie konsumenci mają już możliwość natychmiastowego dostępu do większości informacji o produkcie. Mało tego, zanim w ogóle go zobaczą, mogą za pomocą urządzeń cyfrowych sprawdzić, co o nim sądzą inni. Media społecznościowe są także uważnie monitorowane przez firmy, które mogą dzięki nim obserwować zachowania i reakcje klientów i wyciągać z tego wnioski. W tym przypadku samo opakowanie odgrywa mniej istotną rolę w dostarczaniu dowodów korzyści z reklamy.

Wszechobecne dzisiaj pragnienie stałego dostępu do informacji sprzyja tworzeniu dwuwymiarowych kodów QR na opakowaniach.

  • Nauka i technologia, których osiągnięcia pozwalają przypuszczać, jakie będą kluczowe obszary zastosowania technologii pakowania w ciągu 10 najbliższych lat. Najpewniej będzie to druk cyfrowy i masowa personalizacja, powłoki i bariery dla papieru, surowce odnawialne, produkcja na małą skalę oraz szybkie sortowanie na potrzeby recyklingu. Zresztą już teraz możemy obserwować tworzenie się innowacyjnych materiałów barierowych wraz z ich nowymi powłokami, które są tak samo wydajne jak plastik, ale bardziej przyjazne dla otoczenia.
  • Prawo i przepisy, zwłaszcza te, które zakazują używania pewnych materiałów i generowania szkodliwych odpadów, a także regulacje odnoszące się do recyklingu i zasad gospodarowania drewnem - wszystko to, w połączeniu z rozszerzoną odpowiedzialnością producentów, wpływa na wybór metod pakowania, a także determinuje powstawanie w tym obszarze innowacji. Obawy dotyczące migracji oleju mineralnego, związane na przykład z zadrukowanymi włóknami czy materiałami odzyskanymi w drodze recyklingu mogłyby zainspirować do stworzenia nowych powłok ochronnych nadających się do ponownego rozwłóknienia. Natomiast zakazy BPA spowodują rozwój alternatywnych rozwiązań materiałowych.
  • Prognozowanie: Przewaga konkurencyjna organizacji w dużej mierze tkwi w tym, jak zarządzają one sytuacjami problemowymi - na ile są w stanie je przewidzieć oraz im zapobiegać. Grupa ekspertów z Havi Global Solutions, zajmujących się badaniami konsumenckimi oraz doradztwem, przeprowadziła wywiady z dwudziestoma firmami wiodącymi w branży opakowaniowej, pochodzącymi z Europy oraz Ameryki Północnej. Dotyczyły one procesu zarządzania łańcuchem opakowaniowym, a dokładnie pokazania tego, jak liderzy radzą sobie z przewidywaniem nowych trendów. Każdy z nich posiada zespół ekspertów, który monitoruje trendy, a więc identyfikuje je, ocenia ryzyko, opracowuje plan działania.

Istnieją też cztery główne czynniki konsumenckie, które poza czynnikami zewnętrznymi istotnie wpływają na tworzenie nowych trendów opakowaniowych. Determinują one procesy zakupowe oraz bezpośrednio oddziałują na opakowania. Zaliczamy do nich poczucie bezpieczeństwa oraz spokój konsumenta ("To nie jest bolesne dla mnie ani mojej rodziny czy też planety"), jego dobrą kondycję psychofizyczną ("To naprawdę jest dla mnie dobre"), satysfakcję, przyjemność ("To sprawia, że czuję się dobrze") oraz wygodę i wolność ("To dla mnie takie proste").

Organizacje potrafią dzisiaj przewidzieć potrzeby i pragnienia konsumentów i na tej podstawie zaprojektować opakowanie. Bazują tu przede wszystkim na uważnej obserwacji działań, zachowań i emocji konsumentów, zaś potem wyciągają z nich odpowiednie wnioski. Doskonałym przykładem na potwierdzenie tej zależności jest pojawienie się komputera osobistego, który dał początek nowej technologii, kreującej potrzebę łączności z wirtualną siecią. Po pewnym czasie zauważono jednak, że konsumenci potrzebują bardziej mobilnego i wygodnego rozwiązania. W ten sposób firma Apple wprowadziła na iPad-y, które zaspokoiły pragnienie wolności, mobilności i łączności.

Innowacje opakowaniowe inspirowane celami środowiskowymi, rozwojem technologii, wymaganiami klientów co do wygody oraz użyteczności, mogą być zaobserwowane w ewolucji materiałów barierowych, stosowanych do pakowania żywności.

Przez lata były to tworzywa sztuczne, takie jak alkohol etylenowinylowy (EVOH), polipropylen (PP) i polietylen (PE), które choć stanowiły skuteczną i tanią barierę ochronną produktu przed wodą, kurzem, tłuszczem i ciepłem, to jednak nie były przyjazne dla środowiska. Producenci postanowili więc zastąpić je naturalnymi, ekologicznymi materiałami. Co prawda, te nieplastikowe materiały barierowe nie są rynkową nowością, jednak w połączeniu z nowoczesnymi technologiami stały się one bardziej niezawodne i dostępne niż kiedykolwiek, stopniowo zastępując produkty PE, PP oraz EVOH. Można tu wyróżnić na przykład powłoki na bazie wody, które mogą być zgrzewane (nadają się przez to do długotrwałego przechowywania żywności) i sklejane, a także nie wymagają usunięcia powłoki, by mogły ulec biodegradacji. Poza tym, mają dobrą cenę. Materiały te znajdują komercyjne zastosowanie w pozbawionych polietylenu pudełkach na kanapki, prefabrykowanych pojemnikach na żywność i pojemnikach na żywność mrożoną, składanych tackach, prasowanych tackach, tale- rzach, kubkach i odpornych na ciepło opakowaniach, wytrzymałych tekturach do produkcji toreb papierowych i piekarniczych, torbach przemysłowych odpornych na warunki atmosferyczne oraz wewnętrznych warstwach tektury falistej. Pozbawione polietylenu tekturowe opakowania barierowe nadają się do wykorzystania w piekarniku, kuchence mikrofalowej oraz mogą być zgrzewane na ciepło w celu długotrwałego przechowywania żywności. Opakowania te są niezawodne, łatwe w użyciu i dostosowaniu do różnych potrzeb. Ponadto nadają się do recyklingu oraz mogą być poddawane kompostowaniu, zaś konsumenci postrzegają je jako ekologicznie bezpieczne, posiadające niski poziom emisji dwutlenku węgla oraz krótki cykl życia.

W miarę jak wprowadzane będą nowe technologie mające na celu stworzenie barier o wyższej funkcjonalności, materiały powłokowe będą ulepszane. Organizacje aktywnie pracują nad rozwojem barier dla oleju mineralnego i innych rozwiązań, takich jak na przykład pochłaniacze gazowe. Skutkuje to możliwością eliminacji tworzyw sztucznych - a niekiedy także aluminium (zarówno metal, jak i folia) - w opakowaniach do długotrwałego przechowywania żywności. Celem jest rozwój opakowania opłacalnego cenowo, jeśli nawet nie tańszego niż plastik, posiadającego certyfikaty potwierdzające nieszkodliwość dla środowiska, w tym zdolność do recyklingu i kompostowania, a także pochodzącego z odnawialnych źródeł.

Adam Sarama

Od ponad 12 lat zajmuje się rozwojem międzynarodowego biznesu w obszarze druku i opakowań dla branży spożywczej, medycznej, farma- ceutycznej oraz nowych technologii. Ekspert w dziedzinie tworzenia i wdrażania strategii oraz rozwiązań dla organizacji o zasięgu globalnym. Absolwent Executive MBA Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie.

Przedstawione przykłady pokazują, że zarówno czynniki zewnętrzne, jak i konsumenckie - a więc inicjatywy zrównoważonego rozwoju, nowoczesne technologie, czy rosnące wymagania i wygoda konsumentów - nieustannie wpływają na kształtowanie się trendów opakowaniowych. Opakowanie odgrywa dzisiaj istotną rolę w łańcuchu kształtowania jakości produktów. Z kolei organizacje, które uwzględniają w swoich działaniach wpływ zarówno czynników zewnętrznych, jak i konsumenckich, są na najlepszej drodze do tego, by sukcesywnie rozwijać swoje opakowania.

Adam Sarama

HAVI Global Solutions, LLC jest światowym liderem w dziedzinie opakowań, specjalistą w sektorze usług dla łańcucha dostaw, zarządzania materiałami promocyjnymi, oraz zarządzania odpadami i recyklingiem. Organizacja identyfikuje się również z ideą zrównoważonego rozwoju (www.havigs.com).