Rynek poligraficzny
Czasopisma
Książki
Opakowania
Akcydensy
Reklama zewnętrzna
Specjalne zastosowania
Usługi, maszyny, materiały

Outdoor

w badaniach

Planowanie kampanii reklamowej na nośnikach reklamy zewnętrznej w Polsce przypomina trochę rzucanie lotkami do tarczy z zawiązanymi oczami. Mniej więcej wiesz, gdzie jest tarcza i zapewne jakaś część lotek w nią trafi. Druga część, niemała, zapewne chybi.

Pół biedy jeśli wiemy, ile osób porusza się w ciągu doby odcinkiem drogi, przy której stoi dany billboard. Zawsze możemy spróbować określić przynajmniej widownię brutto. Takich danych dostarcza nam na przykład Pomiar Ruchu, który wykonywany jest co pięć lat na zlecenie Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad. Ostatni odbył się w 2010 roku.

W 2015 r.  mają być prowadzone nowe badania, które pokażą, jak zmieniła się mapa natężenia ruchu po wybudowaniu wielu odcinków dróg ekspresowych, autostrad i obwodnic miast.

Jeśli chodzi o ulice w miastach, sprawa jest trudniejsza, gdyż tu niełatwo o dostęp do badań natężenia ruchu. Można co najwyżej samemu zmierzyć ruch samochodowy w danej lokalizacji, na podobnych zasadach jak w przypadku Pomiaru Ruchu GDDKiA.

Na brytyjskiej licencji

Być może niedługo doczekamy się publikacji wyników pierwszej części badań prowadzonych przez Instytut Badań Outdooru. Prowadzi on badania, opierając się na licencji od brytyjskiej organizacji Route. Ta organizacja - w przeciwieństwie do polskiego IBA - skupia nie tylko największe firmy reklamy zewnętrznej, ale także specjalistów mediowych i domy mediowe. Badanie Route wprowadzone w 2013 r.  zastąpiło wcześniej używany model Postar, który działał od 1996 roku. Route składa się z takich elementów jak: Travel Survey (pokazuje, w jaki sposób ludzie się przemieszczają na terenie kraju), Traffic Intensity Model (badania natężenia ruchu samochodowego i pieszych), badania eyetrackingowe (model pozwalający ocenić prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy w zależności od rodzaju nośnika reklamowego, biorąc pod uwagę jego format, ustawienie w stosunku do obserwatora oraz odległość od obserwatora), Inventory Mapping System (baza danych nośników reklamowych i ich rozmieszczenia na terenie Wielkiej Brytanii, dostarczana przez organizację branżową będącą odpowiednikiem naszej Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej).

Outdoor to sztuka wyboru lokalizacji

Jeśli outdoor działa obrazem, to czy każdy obraz zadziała na outdoorze?

Obraz powinien być samodzielny w tym znaczeniu, żeby nie było potrzeby wyjaśniania tekstem tego, co widać na zdjęciu czy grafice. Najlepiej zadziała hasło, jedno krótkie, proste zdanie, które łatwo zapamiętać i łatwo do niego wrócić. Często spotykany grzech to umieszczanie wielu informacji zbyt drobnym drukiem. Pokusa dopowiedzenia wielu ważnych informacji jest duża, ale w ich natłoku gubi się jasność przekazu. Zatem im prościej - tym lepiej. Ta zasada sprawdzająca się w wielu dziedzinach życia w outdoorze jest obowiązkowa. Nieczytelne, niepoprawnie zaprojektowane plakaty są po prostu nieskuteczne. Warto pamiętać, że outdoor to sztuka wyboru - na przykład wyboru lokalizacji, czyli możliwość skierowania reklamy do konkretnej grupy odbiorców, dopasowania kontekstu, wciągnięcia w interakcję. Dzięki geolokalizacji, decyzji o miejscu i widowni, outdoor dociera do wyselekcjonowanej grupy docelowej: osób o wysokich dochodach, dojeżdżających do pracy, właścicieli domów, studentów czy kierowców. Tak powstają kampanie lokalne, regionalne lub ogólnokrajowe. Precyzyjnie określona informacja zawsze trafi do odpowiedniego odbiorcy.

Tworząc projekt, w tym tekst lub hasło reklamowe, przede wszystkim jednak trzeba określić, kim jest odbiorca, do kogo jest kierowany komunikat i o co tak naprawdę chodzi w reklamie. To tylko pozornie proste, w praktyce często okazuje się, że w nadmiarze informacji główna myśl nie jest jasna. Czy plakat ma informować o lokalizacji? O ofercie? Konkretnym produkcie, akcji sprzedażowej, konkursie lojalnościowym? Wiedząc, co ma znaleźć się w reklamie, łatwiej będzie wybrać styl komunikacji, język, charakter przekazu. W inny sposób rozmawia młodzież, w inny ich rodzice, w inny dziadkowie. Outdoor to także wybór formatu, czyli zróżnicowane metody przekazu dopasowane do różnych grup odbiorców.

Reklama pojawia się w miejscach i w sposób dedykowany konkretnym grupom odbiorców. Reklama na outdoorze ma tylko kilka sekund na przyciągnięcie uwagi odbiorcy. To bardzo ważna, ale niestety często pomijana cecha outdooru. Tymczasem, skoro kontakt z reklamą trwa tylko kilka sekund, należy ten czas maksymalnie wykorzystać. Jest bardzo ważne, jaki krój czcionki wybierzemy. Równie istotny jest wybór zdjęć, poprawnych jakościowo, dobrze skomponowanych i oświetlonych.

Agnieszka Maszewska, Jet Line

Badania amerykańskie

Na rynku amerykańskim przez 75 lat obowiązywało badanie DEC - Daily Effective Circulation. Jego wynik określał liczbę ludzi, którzy jadąc samochodem, mijali dany billboard. W badaniu przyjmowano, że każdy, kto minął tablicę reklamową, zobaczył ją. Nie było jednak wiadomo, ile osób naprawdę ją widziało ani kim były te osoby.

W 2010 r.  wprowadzono nowe badanie TAB Out of Home Ratings. Jest ono wykonywane przez Traffic Audit Bureau for Media Measurement Inc. - organizację powstałą w 1933 roku. Nowe badanie mierzy nie tylko, ile osób mija dany billboard, ale także ile z nich go zobaczyło i kto to jest. System ten nie jest doskonały - nie bada każdego billboardu w USA (obejmuje 80-85 proc. rynku), a mimo to media plannerzy i buyerzy, a także firmy reklamy zewnętrznej zgodziły się co do tego, że jest on dużym krokiem naprzód w stosunku do DEC. System ten daje możliwość porównania reklamy zewnętrznej z innymi mediami. Pozwala on na zdefiniowanie 240 segmentów demograficznych takich jak wiek, płeć, rasa, poziom dochodów itp.

Elementem TAB, podobnie jak w brytyjskim Route, są także badania eyetrackingowe pozwalające określić czas kontaktu z reklamą do ułamków sekundy. Pod uwagę wzięto także badania prędkości samochodów mijających nośnik reklamowy. TAB wykorzystuje też dane demograficzne ze spisów ludności dostarczane z U.S. Census Bureau.

Czekając na polskie wyniki

Zarówno Route, jak i TAB bardzo zmieniły branżę reklamy zewnętrznej odpowiednio w Wielkiej Brytanii i USA. Outdoor stał się medium, sprzedającym widownię, do której dociera kampania reklamowa, a nie lokalizację, w której umieszczono reklamę. Od czasu, gdy pojawiły się te badania, jest możliwe ich porównanie z badaniami innych mediów. To pozwala media plannerom i marketerom ocenić prawdziwą siłę outdooru, w którą wcześniej intuicyjnie wierzyli.

Pozostaje mieć nadzieję, że w Polsce będzie podobnie. Na razie badania trwają i dotyczą jedynie dziesięciu największych miast w kraju. Nie znamy jeszcze terminu ich zakończenia. Nie znamy też szczegółów, na jakich zasadach pozostałe firmy z branży OOH będą mogły przystąpić do IBO. Rodzą się także pytania:

  • Jak kosztowne będzie członkostwo?
  • Czy mniejsze firmy będzie w ogóle na to stać, biorąc pod uwagę, jak trudny mamy rynek?
  • Czy przy tak szybko rozwijającej się technologii nie okaże się za jakiś czas, że podobne dane można pozyskać o wiele taniej z innego źródła i to w sposób ciągły?

Z prognoz dotyczących rozwoju technologii mobilnych wynika, że do 2020 r.  każdy z nas będzie non stop on-line poprzez urządzenia typu smartfon czy tablet. Być może do tego czasu zamiast kupować badania od IBO wystarczy odpalić mapę Google?

Michał Ciundziewicki, www.bloohjetline.pl