Rynek poligraficzny
Czasopisma
Książki
Opakowania
Akcydensy
Reklama zewnętrzna
Specjalne zastosowania
Usługi, maszyny, materiały

fot. www.jetline.pl

Poligrafia

w reklamie zewnętrznej

Jeszcze nie tak dawno poligrafia była piętą achillesową marketingu firmy. Nawet po przemianach ustrojowych i zniesieniu cenzury problemem pozostawała strona techniczna i związane z nią koszty.

Dziś, jak się wydaje, ograniczenia odchodzą w niepamięć. Wraz z nastaniem rynku konsumenta do głosu doszła kreatywność, za którą powinien nadążać ustawodawca.

Zarys rynku

Po 1989 r.  przekształcenia gospodarcze stały się przesłanką do zmiany polityki marketingowej producentów i usługodawców. Nastąpiła ekspansja reklamy zewnętrznej, która wymagała zaangażowania nowych, znacznych środków w import niezbędnych urządzeń i materiałów eksploatacyjnych. Dla poligrafii nastał okres rozkwitu w związku z rosnącą koniunkturą dla outdooru. Znaczny udział w jej wzroście miały reklamy billboardowe wyrobów tytoniowych i piwa. Po wprowadzeniu w 2001 r.  zakazu ich reklamowania w tej formie rynek uległ poważnemu zachwianiu, co poskutkowało spadkiem udziału billboardów w rynku o około 2 procent. Wpływ na jego spadek miała również recesja gospodarcza na świecie. Dopiero dwa lata później został odnotowany nieznaczny wzrost tego udziału, zwiększając się z każdym następnym rokiem aż do roku 2008, kiedy nastąpiło kolejne załamanie rynku. Aż do 2013 r.  udział outdooru w rynku spadał; według raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej obniżył się w stosunku do 2012 r.  o niemal 14 procent. Dopiero w 2014 r.  spadek został zahamowany.

źródło: Raport IGRZ o wynikach reklamy OOH w Polsce w roku 2014

Udział poszczególnych sektorów w rynku sprzedaży reklamy zewnętrznej w roku 2014

W 2014 r.  wielkość sprzedaży outdooru osiągnęła kwotę ponad 448 mln 531 tys. zł, a udział poszczególnych sektorów przedstawiony został na wykresie.

Największy wzrost przychodów odnotowano w czwartym kwartale 2014 r.  w związku z kampanią do wyborów samorządowych. Daje to podstawy do optymizmu na rok bieżący ze względu na nadchodzące wybory prezydenckie i parlamentarne, przy ogólnym ożywieniu gospodarczym.

Podobnie jak w latach poprzednich, w 2014 r.  niekwestionowanym liderem na rynku nośników reklamy zewnętrznej pozostawała firma AMS - łącznie 28 tys. 509 nośników. Kolejne miejsca zajęły: Ströer (13 tys. 53 nośniki), Clear Channel (7283) i Cityboard Media (5566).

źródło: Starlink, opracowanie Vidart

Przychody rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w poszczególnych latach (w mln zł)

Do końca roku 2016 mają zostać zakończone badania rynku OOH. Dotychczasowe ich wyniki wykazują, że oczekiwania odbiorców reklam stale rosną. Przekaz jednostronny powoli staje się niewystarczający dla klienta, któremu powszednieje taki rodzaj informacji. Reklama jest najbardziej dynamicznym elementem marketingu i utrzymanie zainteresowania konsumentów wymaga nieprzerwanego poszukiwania coraz to nowych rozwiązań, niekiedy co najmniej kontrowersyjnych. Joanna Mikosz w swojej pracy "Formy reklamy zewnętrznej" ("Kultura - Media - Teologia", 2010/3 nr 3, s. 44-58) podaje przykłady kampanii reklamowych, które wzbudziły u odbiorców negatywne skojarzenia i odczucia, a nawet stały się powodem protestów. W społeczeństwie o wartościach konserwatywnych marka z pewnością będzie zapamiętana, ale skuteczność tego rodzaju reklamy jest dyskusyjna. Znacznie lepsze wyniki można uzyskać, stosując politykę aktywnego konsumenta, o której pisze Maciej Olechno, new business manager z firmy Paperhat Poland Sp. z o.o., w swoim artykule eksperckim z 18 lutego 2015 roku. Autor przywołuje przykłady kampanii DOOH, gdzie wykorzystano interakcję i dialog z konsumentem, który jest świadomy swoich oczekiwań względem produktu.

Przewidywane są zmiany legislacyjne w kwestii wykorzystywania przestrzeni publicznej do celów reklamowych, o czym mowa będzie w dalszej części artykułu. Zostanie także zrealizowana koncesja na budowę ponad pięciu tysięcy wiat przystankowych z witrynami reklamowymi typu citylight w Warszawie. Zakłada się, że w niedługim czasie poziom polskiego rynku outdoorowego zbliży się do zachodniego, także pod względem wykorzystania nowoczesnych technologii.

Urządzenia i materiały

Druk wielkoformatowy jest wiodącą metodą wykonywania reklam zewnętrznych, a główne miejsce wśród urządzeń zajmują plotery wykorzystujące atramenty solwentowe, nadające się do zastosowania na wszystkich podłożach z zawartością polichlorku winylu. Wydruk odbywa się bezpośrednio z pliku danych, a zadrukowana powierzchnia odporna jest na działanie czynników atmosferycznych i nie wymaga laminowania. Jakość druku jest różna w zależności od możliwości plotera. Rozdzielczość jest także zróżnicowana; na rynku dostępne są urządzenia drukujące z rozdzielczością nawet 1000 dpi i więcej. Jednak z uwagi na odległość, z jakiej oglądane są prace wielkoformatowe, wystarczające jest zastosowanie rozdzielczości kilkakrotnie niższej. Jest to istotne z ekonomicznego punktu widzenia - zużycie atramentu jest znacznie mniejsze, a czas wykonania krótszy. Wszystkie obecnie dostępne na rynku urządzenia mają możliwość drukowania w trybie większej prędkości lub wyższej jakości.

źródło: Agfa Graphics

Podczas targów SGIA 2014, odbywających się w dniach 22-24 października 2014 r. w Las Vegas, system druku wielkoformatowego Jeti Titan HS otrzymał tytuł "Produktu roku 2014"

Standardowe atramenty do drukowania solwentowego produkowane są na bazie cykloheksanonu. Rozpuszczalnik ten jest otrzymywany z fenolu i jest substancją o średniej toksyczności, drażniącą błony śluzowe oczu i układ oddechowy. Z tego względu pomieszczenia, w których odbywa się drukowanie, muszą być specjalnie wentylowane. Alternatywą dla atramentów solwentowych są ekosolwentowe, w których cykloheksanon zastąpiony jest rozpuszczalnikiem bezwonnym i całkowicie nietoksycznym. Można je stosować zamiennie we wszystkich rodzajach maszyn. Korzyść z ekosolwentów polega na możliwości pracy w normalnych warunkach biurowych, bez konieczności instalowania urządzeń wentylacyjnych. Wadą druków ekosolwentowych jest ich mniejsza trwałość i odporność na czynniki atmosferyczne, a także wyższa cena.

Zastosowanie technologii drukowania solwentowego i ekosolwentowego dla reklamy zewnętrznej jest niemal nieograniczone. Stosowana jest przy wykonywaniu tablic, bannerów, szyldów, billboardów, kasetonów świetlnych oraz flag i transparentów. Zakres podłoży do zadrukowania jest również bardzo szeroki; obejmuje wszelkie rodzaje papieru, folii, tkanin, tworzyw na bazie PCV, a także drewno i szkło. Technologia ta umożliwia drukowanie nawet pojedynczych egzemplarzy, co czyni ją bardziej atrakcyjną od offsetu pod względem ekonomicznym, gdyż eliminuje niebagatelne koszty przygotowalni. Dlatego doskonale nadaje się do zastosowania w obsłudze targów, wystaw i różnych imprez o charakterze marketingowym. Za jej pomocą można wykonać nadruki na systemy wystawiennicze - ścianki, roll-upy, elementy trybunek i stojaków reklamowych.

Drukowanie cyfrowe ma także zastosowanie w procesie wykonywania gadżetów reklamowych wyprodukowanych z materiałów uniemożliwiających zastosowanie technologii tradycyjnych (sitodruk, tampondruk). Nadruki wykonywane są na różnych podłożach, w pełnym kolorze (CMYK plus biały) i wysokiej rozdzielczości. Farby utwardzane są za pomocą promieni ultrafioletowych, co zapewnia idealne krycie, przyczepność i trwałość. Technologię cyfrowego bezpośredniego drukowania UV stosuje się na niewielkich powierzchniach z tworzyw sztucznych, laminatów, skóry, tkanin, szkła i metali.

Przy większych nakładach materiałów reklamowych (głównie plakatów) opłacalne pozostaje drukowanie offsetowe. Maszyny drukarskie mogą wykonywać formaty do B0 na papierze o gramaturze 130-350 g. Warto sporządzić kalkulację minimalnego opłacalnego nakładu; jeżeli przy zamówieniu 100 egzemplarzy plakatu cena jednego wyniesie 2 zł, to przy 200 egzemplarzach spadnie do niecałej złotówki, przy 500 - do około 50 gr, zaś przy 2500 - do 20 groszy.

fot. www.jetline.pl

Kierunki zmian reklamy zewnętrznej

Według Paperhat Poland Sp. z o.o. przeciętny konsument obcuje z mediami codziennie przez 9 godzin i 39 minut, z czego niemal dwie godziny, a więc 20 proc. doby mediowej, w obszarze oddziaływania reklamy zewnętrznej. Badania wykazują, że największe natężenie odbioru outdooru występuje w godzinach od 12:00 do 15:00. Przewiduje się jednak tendencję wzrostową, gdyż elektroniczne billboardy "wyjdą" poza miejsca ruchu pieszego i pojawią się masowo w środkach komunikacji - od autobusu miejskiego do samolotu. Konwencjonalne powierzchnie typu frontlight, citylight i backlight będą sukcesywnie zastępowane ekranami cyfrowymi, które - jakkolwiek nieznacznie droższe od tradycyjnych billboardów - są trwalsze, umożliwiają przekazanie większej ilości informacji, a także są odporne na działanie warunków zewnętrznych. Zatem w dłuższym okresie są bardziej opłacalne.

DOOH (digital out of home) staje się nowym standardem w reklamie zewnętrznej. Obraz ruchomy, powszechny dzięki telewizji i internetowi, będzie coraz bardziej popularny także w otwartej przestrzeni. Postęp technologiczny umożliwia również interaktywność tego obrazu za pomocą połączeń na żywo. Wspomniana firma Paperhat Poland Sp. z o.o. podaje konkretne przykłady takich realizacji - kampanie reklamowe popularnych produktów FMCG oraz usług jednej z większych europejskich linii lotniczych. Sieci DOOH zagościły także w Polsce i przewiduje się stałe zwiększanie ich liczby. Przy rosnącej świadomości konsumenta podkreślanie zrozumienia jego potrzeb i eksponowanie empatii wobec niego stwarza nowe możliwości zaprezentowania wizerunku firmy i przyciągnięcia nowych klientów, choć rynek konwencjonalnego outdooru nie wydaje się zagrożony.

Oczywiście nie można w tym aspekcie poprzestać na reklamie zewnętrznej; istotne jest utrwalanie przedstawionego wizerunku za pomocą innych środków przekazu - internetu i mediów tradycyjnych, z zastosowaniem powtarzającego się elementu (konstansu reklamowego). Cross media to niezbędne działania wspierające outdoor.

Po zmianach ustrojowych w Polsce rynek żyje i rozwija się według własnych reguł, natomiast rzeczą ustawodawcy jest nadążanie za nim i zwiększenie dynamiki prawa.

Zagadnienia prawne

Do tej pory nie ma jednolitego przepisu regulującego rynek reklamy zewnętrznej. Luka w prawie spowodowała, że reklamodawcy działają dość samowolnie. 1 lipca 2013 r.  do Sejmu wpłynął prezydencki projekt ustawy zmieniającej niektóre dotychczasowe ustawy w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu (druk nr 1525). Projekt ten znajduje się obecnie we właściwych komisjach sejmowych.

Obecny stan prawny przewiduje podejmowanie decyzji o instalowaniu outdooru przez gminy z uwzględnieniem lokalnych planów zagospodarowania przestrzennego. Omawiany projekt ustawy zakłada zmiany w dziesięciu obowiązujących ustawach, między innymi o drogach publicznych, o podatkach lokalnych i opłatach lokalnych, o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym, o ochronie zabytków i opiece nad zabytkami, o ochronie przyrody, a także w prawie budowlanym. Istniejący obecnie chaos ma być zlikwidowany poprzez uchwalenie w gminach kodeksu reklamowego, w którym będą jednoznacznie wskazane warunki i zasady umieszczania reklam w przestrzeni publicznej oraz obowiązek ich usuwania z terenów chronionych po przeprowadzeniu audytów krajobrazowych. Prezydencki projekt zakłada też pobieranie opłat nie od reklamodawców, a od właścicieli i użytkowników nieruchomości, na których umieszczona jest reklama; istnieje zatem ryzyko zawirowań cen za instalację.

Z powyższego wynika, że po zmianach ustrojowych w Polsce rynek żyje i rozwija się według własnych reguł, natomiast rzeczą ustawodawcy jest nadążanie za nim i zwiększenie dynamiki prawa. Z pewnością prezydencki projekt ustawy nie jest doskonały i nawet po ewentualnym uchwaleniu przez Sejm musi pozostać przedmiotem stałych prac. Czas pokaże, czy zdał egzamin.

Iwona Czechowska