Rynek poligraficzny
Czasopisma
Książki
Opakowania
Akcydensy
Reklama zewnętrzna
Specjalne zastosowania
Usługi, maszyny, materiały

Polski rynek

poligraficzny

Prognozy dotyczące polskiego rynku poligraficznego są umiarkowanie optymistyczne: takich wyników jak w roku 2007 długo nie osiągniemy, ale powoli odrabiamy straty z okresu recesji.

W 2014 roku mogliśmy zaczerpnąć wiedzy o całości polskiego rynku poligraficznego z dwóch raportów: NPES, przygotowanego przez The Economist Intelligence Unit (EIU), pt. "World-wide Market for Print: Identifying Global Opportunities for the Print Industry (2007-2017)" oraz "Rynek poligraficzny i opakowań z nadrukiem w Polsce. Edycja 2014" przygotowanego przez KPMG we współpracy z Polskim Bractwem Kawalerów Gutenberga. Dane na temat naszego rynku poligraficznego opublikowane zostały także przez GUS i Eurostat. Wprawdzie różne są źródła danych i metodologie przyjęte przez twórców obu raportów (analiza porównawcza w NPES i badanie kadry zarządzającej w KPMG), ale wnioski z obu są w zasadzie zbieżne.

źródło: raport NPES World-wide Market for Print, opracowanie Vidart

Przychody poszczególnych segmentów rynku branży poligraficznej w latach 2007-2017
(w mln dol.)

Jak wynika z raportu NPES, rynek poligraficzny Polski rozwija się i będzie się rozwijał w umiarkowanym tempie 1,5 proc. rocznie w okresie od 2012 do 2017 roku. Wcześniej - po 2007 r.  - nastąpiło gwałtowne skurczenie się tego sektora od 4,73 mld dol. do wartości, która w szczycie recesji wyniosła 3,39 mld dol. w 2012 roku. Jak szacują autorzy raportu, rynek poligraficzny w Polsce osiągnie w 2017 r.  wartość 3,65 mld dolarów.

Zdecydowanie bardziej optymistyczni są posiłkujący się danymi GUS, Eurostatu i ankietami analitycy z KPMG. W swoim raporcie piszą: "Wartość produkcji sprzedanej małych, średnich i dużych przedsiębiorstw poligraficznych wzrosła z 9,9 mld zł w 2012 r.  do poziomu 10,3 mld zł w 2013 roku. Chociaż realny wzrost był słabszy niż w poprzednich dwóch latach, pozostał on na stosunkowo wysokim poziomie (6,8 proc. r/r). (...) Szacujemy, że w 2013 r.  wartość produkcji sprzedanej całego sektora poligraficznego (uwzględniając także mikroprzedsiębiorstwa) wyniosła 11,7 mld zł, a do 2015 r.  może osiągnąć poziom 13 mld złotych".

Potwierdzając prorozwojowe prognozy, autorzy obu raportów zauważają, że polska branża poligraficzna ma dostęp do szerokiej gamy materiałów i zaawansowanych technologii, a pracownicy są odpowiednio wykwalifikowani. Jednak wciąż walczy ze spuścizną recesji, czyli niskim poziomem marż, a także z rosnącymi szybciej niż przychody kosztami materiałowymi, co widać na zamieszczonym powyżej wykresie ilustrującym przychody poszczególnych segmentów rynku branży poligraficznej w latach 2007-2017.

Pokryzysowy optymizm

Według danych GUS przytaczanych w raporcie KPMG w ciągu ostatnich pięciu lat produkcja sprzedana małych, średnich i dużych przedsiębiorstw poligraficznych wzrosła, osiągając wartość 10,3 mld złotych. Polski rynek poligraficzny nadal będzie się rozwijał, choć tempo rozwoju w różnych segmentach będzie zdecydowanie zróżnicowane.

Rynek poligraficzny w Polsce cechuje się niskim poziomem koncentracji. Wśród 8650 firm poligraficznych (dane GUS z 2012 r. ) znaczącą większość (92 proc.) przedsiębiorstw stanowią firmy mikro, zatrudniające do dziewięciu osób. Firmy średnie, duże i bardzo duże, zatrudniające co najmniej 50 osób, to nieco ponad 1,5 proc. ogółu, jednak to właśnie ta ostatnia grupa przedsiębiorstw odpowiada za ponad 60 proc. wartości produkcji sprzedanej sektora. Kryzys spowodował sporą polaryzację i choć wyniki branży poligraficznej jako całości rosły, to w 2012 r.  sytuacja mniejszych firm uległa pogorszeniu. Znacznie lepiej radziły sobie przedsiębiorstwa średnie i duże.

Optymizmem - odzwierciedlonym szczególnie w raporcie KPMG - powiało w 2013 roku. Przedsiębiorstwa poligraficzne były w tym okresie znacznie bardziej zadowolone z własnej sytuacji. Ponad połowie badanych firm udało się zwiększyć sprzedaż, a tylko jedna czwarta odnotowała straty.

Wzrosty w znacznie większym stopniu dotyczą firm średnich i dużych - w tej kategorii odsetek respondentów deklarujących wzrost sprzedaży przekracza 70 procent. Jednak i wśród firm małych i mikro również wiele - odpowiednio 48 proc. i 43 proc. - odnotowało wzrost popytu. Zmiana dotyczy szczególnie mikroprzedsiębiorstw, które dwukrotnie częściej wskazują na wzrost sprzedaży niż w 2013 roku. Warto zauważyć, że niezależnie od skali przedsiębiorstwa znacznie lepiej radzą sobie firmy produkujące opakowania. Niemal 60 proc. zwiększyło sprzedaż, a tylko 22 proc. zanotowało spadek.

źródło: opracowanie KPMG na podstawie danych Eurostatu

Eksport produktów polskiego przemysłu poligraficznego w latach 2000-2013 (w mln zł)

Szansa w eksporcie

Największą szansą Polski jest eksport. Poważne przesłanki wskazujące na nieuchronność wzrostu eksportu pokazane są w raporcie amerykańskim. Będzie to przede wszystkim zmniejszanie się liczby ludności Polski w wyniku dużej emigracji, a także rosnącego wieku zakładania rodziny. Sytuacja ta spowoduje, że popyt na druk w Polsce będzie spadał. Dlatego za główny czynnik wpływający na rozwój polskiego rynku poligraficznego w najbliższych latach uznano eksport produktów poligraficznych i międzynarodową sprzedaż różnorodnych produktów przez firmy działające w Polsce.

Wprawdzie poligrafia nie zalicza się do najbardziej konkurencyjnych polskich branż w eksporcie, jak piszemy o tym w artykule "Inwestycje zagraniczne w Polsce", przytaczając dane ze styczniowego raportu "Kierunki 2014. Made in Poland" autorstwa DNB Bank Polska i Deloitte, to jednak obecnie eksport netto w wielu kategoriach rynku poligraficznego wzrasta. Wraz z korzystnym saldem w handlu oraz lekką poprawą w dziedzinie indywidualnej konsumpcji jest to kluczowe dla wzrostu przychodów rynku poligraficznego. Najpopularniejszym kierunkiem eksportu produktów i usług związanych z drukiem są Niemcy.

Dane dotyczące eksportu wyrobów poligraficznych w raporcie KPMG są oparte na publikacjach Eurostatu. Pozwalają one w przybliżeniu określić wartość eksportu w polskim przemyśle poligraficznym (kategorie stosowane przez Eurostat mogą częściowo obejmować produkty i usługi innych branż). Według tych danych w latach 2009-2013 całkowity eksport produktów przemysłu poligraficznego zwiększył się nominalnie o blisko połowę, sam rok 2013 przyniósł wzrost o 8,8 proc. do poziomu 5,34 mld złotych. Największy udział w eksporcie mają książki, gazety i inne wyroby przemysłu poligraficznego (kod HS49), ale pod względem dynamiki wzrostu wyprzedzają je opakowania i etykiety papierowe/kartonowe (kody HS 48.19 i 48.12). W latach 2009-2013 eksport opakowań i etykiet łącznie zwiększył się o 68 proc., podczas gdy eksport książek, gazet, akcydensów i podobnych wyrobów wzrósł jedynie o blisko 33 procent.

źródło: GUS, opracowanie Vidart

Eksport i import materiałów drukowanych w roku 2013
do i z wybranych krajów (w mln zł)

Jeśli zajrzymy do opublikowanego w listopadzie 2014 r.  Rocznika Statystycznego GUS dotyczącego handlu zagranicznego w roku 2013 i prześledzimy eksport i import do i z wybranych krajów, to w części poświęconej materiałom drukowanym (892 wg nomenklatury SITC) znajdziemy ciekawe dane dotyczące rynku poligraficznego. Widać tu, że Polska jest przede wszystkim eksporterem materiałów drukowanych. Eksport (2,997 mld zł) jest ponaddwukrotnie większy niż import (1,231 mld zł). Jednak taka struktura importu i eksportu nie dotyczy wszystkich kierunków. Są kraje, gdzie rzeczywiście eksport zdecydowanie przeważa nad importem, takie jak np.: Rosja, Czechy, Szwecja, Austria, ale są także kraje, z których zdecydowanie więcej importujemy wyrobów drukowanych, niż wysyłamy, jak np. Chiny, Włochy, Irlandia.

Dane GUS potwierdzają wnioski z raportu NPES, że najważniejszym - i to zdecydowanie - krajem zarówno jeśli chodzi o eksport, jak i import są Niemcy. Obroty z naszym zachodnim sąsiadem są trzy- czy czterokrotnie większe od kolejnych krajów w tej statystyce. Tak mocne powiązanie z bardzo silną gospodarką Niemiec może wydawać się ryzykowne dla polskiej gospodarki, jednak są i profity wskazane chociażby w artykule "Inwestycje zagraniczne w Polsce", w którym przytaczane są dane z przedstawionej w maju 2014 r.  dwunastej edycji badania Ernst & Young "Atrakcyjność inwestycyjna Europy". Wynika z nich, że Polska i Niemcy postrzegane są przez inwestorów jako najatrakcyjniejsze lokacje w swoich częściach kontynentu i razem tworzą w Europie swoisty centralny magnes inwestycyjny. Eksperci oceniają, że układ ten jest kołem napędowym polskiej poligrafii.

Szansa informatyzacyjna

Chcąc skutecznie konkurować na współczesnym rynku, nie można uniknąć zaangażowania narzędzi informatycznych i internetu. Tym bardziej że oczekuje tego coraz więcej klientów, zwłaszcza tych z krajów rozwiniętych.

Wprawdzie poziom informatyzacji polskich firm poligraficznych nadal odbiega od standardów europejskich, to jednak ta sytuacja zmienia się coraz szybciej. Dotyczy to zwłaszcza firm dużych i średnich. Z badań przeprowadzonych przez KPMG wynika, że blisko 70 proc. z nich posiada specjalistyczny program do zarządzania produkcją, ponad 60 proc. ma wdrożony program do zarządzania przedsiębiorstwem (ERP), 52 proc. program do zarządzania relacjami z klientami (CRM), zaś około 30 proc. program do zarządzania informacją (MIS).

Nie ma właściwie w Polsce przedsiębiorcy, który nie doceniałby roli internetu. Wszystkie badane przez KPMG firmy miały własne strony internetowe, już niemal 60 proc. zleceń przyjmowanych jest poprzez internet, coraz częściej też tą drogą firmy poszukują klientów. Zwiększa się też liczba przedsiębiorców (70 proc.) uważających, że w najbliższych latach znacznie wzrośnie rola drukarni internetowych. Opcja ta jest szczególną szansą dla mikroprzedsiębiorstw, wśród których odsetek ten wynosi 80 procent.

źródło: raport NPES World-wide Market for Print, opracowanie Vidart

Porównanie dynamiki zmian w przychodach poszczególnych działów rynku branży poligraficznej w latach 2007–2011 i 2012–2017 (w proc.)

Prognozy

W opinii respondentów KPMG w najbliższym okresie spodziewają się oni zwiększenia sprzedaży. Takich odpowiedzi udzieliło 60 proc. ankietowanych. Jedynie 14 proc. obawiało się spadku. Optymizmem powiało w całej branży, niezależnie od wielkości firm, choć szczególnie dobrze widzą swoją przyszłość przedsiębiorcy z firm średnich i dużych - 80 procent. I znów, z większą ufnością patrzą w przyszłość producenci opakowań - 66 proc. z nich spodziewa się zwiększenia sprzedaży, podczas gdy wśród niedrukujących opakowania jest to tylko 52 procent.

Charakterystyczne jest przy tym, że znakomita większość producentów nie widzi szans na zwiększenie rentowności w branży. Marże według nich pozostaną na dotychczasowym poziomie.

Nadal też będzie postępować pokryzysowa polaryzacja. Ankietowani przez KPMG często wskazują także na postępującą konsolidację branży.

źródło: raport NPES World-wide Market for Print, opracowanie Vidart

Przychody poszczególnych działów rynku branży poligraficznej w latach 2007–2017 (w mln dol.)

Według wniosków zawartych w amerykańskim raporcie największy udział w przychodach branży poligraficznej w Polsce będzie miał segment opakowań, którego sprzedaż w 2017 r.  będzie stanowiła 37 proc. ogólnej sprzedaży w poligrafii. Sektor ten ma wzrastać w tempie dwukrotnie szybszym niż całość branży poligraficznej. Jednak pomimo to, jak przewidują autorzy raportu, przychody z druku opakowań w 2017 r.  nie przekroczą kwoty osiągniętej w 2007 roku. Dodatkowe 19 proc. sprzedaży produktów drukowanych do roku 2017 zapewni druk wydawniczy, a ponad połowę tego rynku w 2017 r.  będzie stanowił druk prasowy. Sektor druku dziełowego zmaga się z problemami wynikającymi z takich zjawisk jak spadek czytelnictwa czy wprowadzony w 2012 r.  5-procentowy podatek VAT na książki. Problemem dla drukarń dziełowych jest także piractwo internetowe. Warto przy tym zwrócić uwagę, że w okresie od 2009 r.  do 2012 r.  nastąpił nominalny wzrost wolumenu eksportowanych książek i czasopism o 21,6 procent.

Sektorem, który szczególnie podniesie wielkość przychodów branży poligraficznej w okresie 2012-2017, jest druk opakowań z tektury falistej. Znaczną część sprzedaży opakowań drukowanych stanowić będzie także druk opakowań giętkich.

W dziedzinie druku etykiet w okresie od 2012 do 2017 r.  nastąpi największy przyrost spośród wszystkich kategorii produktów drukowanych. W Polsce import papierowych etykiet przewyższa ich eksport, jednak saldo handlowe przesuwa się na korzyść Polski, jak pokazują wysokie wartości wskaźników przewidywanego wzrostu na lata 2012-2017.

Odpowiedzią - przynajmniej w jakiejś mierze - na pytanie o prognozy, są plany inwestycyjne firm poligraficznych. Najważniejsze jest oczywiście istnienie takich planów, gdyż bez inwestycji nie jest możliwe, aby firma rozwijała się i przetrwała na konkurencyjnym rynku. Prognozy są optymistyczne. Z analizy, z którą dokładniej można się zapoznać w materiale "Inwestycje w poligrafii" na stronie 64, wynika, że po kryzysie roku 2012 firmy poligraficzne rozpoczęły intensywne inwestowanie.

Wnioski wypływające z analizy odpowiedzi zebranych w raporcie KPMG wskazują na postępującą konsolidację branży. Przedsiębiorstwa średnie i duże nadal będą zwiększać swoją przewagę konkurencyjną nad podmiotami mniejszymi. To one przede wszystkim planują prorozwojowe inwestycje. Wśród firm średnich i dużych co trzecia planuje przeznaczyć na ten cel do 25 proc. swoich dochodów, a tylko 12 proc. przez najbliższe dwa, trzy lata nie zamierza inwestować. Tych wstrzymujących się z inwestycjami wśród firm mikro jest nieporównanie więcej, bo niemal 40 procent. Zasadą jest to, że im mniejsza firma, tym rzadziej decyduje się na inwestycję i tym mniejszą część swoich przychodów planuje na nie przeznaczyć.

Warto przyjrzeć się także, jakiego typu inwestycje są planowane i jakie cele mają spełnić. Respondenci najczęściej chcą zwiększyć efektywność działania swojego przedsiębiorstwa (88 proc.), wzbogacić ofertę (83 proc.) oraz poszukiwać nowych dostawców (77 proc.). Cele te mają być najczęściej realizowane poprzez zakup nowych maszyn i urządzeń (24 proc.). Plany inwestycyjne dotyczą najczęściej druku cyfrowego, przygotowalni oraz introligatorni.

w opracowaniu wykorzystano materiały KPMG, NPES, GUS, Eurostat