Rynek poligraficzny
Czasopisma
Książki
Opakowania
Akcydensy
Reklama zewnętrzna
Specjalne zastosowania
Usługi, maszyny, materiały

Poprawa prognoz

dla prasy

Globalne prognozy dla branży prasowej są w miarę pomyślne. Statystycznie pomyślne - co oznacza, że nie wszyscy mogą się cieszyć.

Wprawdzie nie wrócą stare dobre czasy, ale przynajmniej zatrzyma się spadek przychodów, a może nawet będzie szansa na niewielki wzrost. Wnioski te można znaleźć w ostatnim raporcie PricewaterhouseCoopers (PwC) Global entertainment and media Outlook 2014-2018 omówionym m.in. na stronach Prasa.info. Przewiduje się w nim, że średnio przychody z gazet znów zaczną rosnąć w roku 2015. Wzrost ten zacznie przewyższać straty na rozwiniętych rynkach i do 2018 r.  ustabilizuje się na stałym, niskim uśrednionym poziomie 0,1 proc. rocznie.

źródło: PwC

Globalny spadek przychodów w branży prasowej powinien zakończyć się w roku 2015. Całkowity globalny przychód rynku gazet, po okresie spadku, zacznie ponownie wzrastać w 2015 r., ponieważ wzrost przychodów tego rynku w krajach rozwijających się zaczyna przekraczać spadek na rynkach dojrzałych. Do 2018 r. wzrost ustabilizuje się na poziomie 0,1 proc. CAGR (Compound Annual Growth Rate – skumulowany roczny wskaźnik wzrostu).

źródło: PwC

Przyszłość gazet będzie się znacząco różnić w zależności od regionu. Podczas gdy rynek Azji i Pacyfiku będzie rósł o CAGR 3,4 proc. do 2018 r. na bazie zwiększonego popytu konsumentów i reklamodawców, zwłaszcza w Chinach (8,3 proc. CAGR) i Indiach (7,5 proc. CAGR), to prognoza dla Ameryki Północnej przewiduje spadek (4,2 proc. CAGR) z kontynuacją migracji reklamodawców i czytelników do wydań cyfrowych

źródło: PwC

Przychody ze sprzedaży egzemplarzowej niemal zrównają się z przychodami z reklam do roku 2018. W roku 2013, gdy przychody ze sprzedaży egzempla- rzowej wzrosły globalnie po latach spadku, przychody z reklam wciąż spadają. Udział sprzedaży egzemplarzo- wej w łącznych przychodach wzrośnie z 47 proc. w roku 2013 do 49 proc. w roku 2018, co oznacza, że czytelnik może wkrótce stać się największym źródłem przychodów wydawców

Wzrost nie obejmie jednak wszystkich regionów i wystąpią znaczne różnice pomiędzy rynkami prasowymi w poszczególnych krajach - tak samo jak różnić będą się zmiany dochodów w poszczególnych częściach świata.

Według PwC do 2018 roku największy wzrost przychodów, w tempie 3,4 proc., będzie miał miejsce na rynku azjatyckim, najszybciej w Chinach - 8,3 proc. i w Indiach - 7,5 procent. Odwrotna sytuacja będzie w Ameryce Północnej, gdzie w Stanach przychody branży prasowej mają w tym czasie spadać o 4,2 proc. rocznie wskutek ciągłego przenoszenia się czytelników i reklam do wydań cyfrowych. Podobny trend obserwować mamy w Kanadzie. Wydawcy w krajach Europy Zachodniej także będą doświadczać spadków przychodów ze względu na - jak twierdzą autorzy raportu - "trudności w pełnej monetyzacji migracji czytelników w stronę publikacji internetowych i mobilnych". Nie oznacza to, że wydawcy nie będą czerpać zysków z publikacji cyfrowych.

Reklamodawca czy czytelnik?

Raport PwC przewiduje, że pieniądze zarobione globalnie na sprzedaży treści na wszystkich platformach niemal zrównają się z przychodami z reklamy już w 2018 roku. Autorzy podkreślają, że w całym 2013 r.  przychody z treści rosły, a reklamowe - spadały. Udział sprzedaży kontentu w przychodach całkowitych wzrośnie z 47 proc. w 2013 r.  do 49 proc. w 2018 r. , co oznacza, że czytelnicy niedługo staną się dla wydawców głównym źródłem zarobków. Wokół czytelników koncentrują się więc działania wydawców. Na konferencji Re: Media - transformacja prasy w erze mediów cyfrowych, która odbyła się w listopadzie 2014 r. , Marek Miller, redaktor naczelny serwisu Prasa.info, ukazywał na przykładzie wielkiej piątki: "New York Times", "Wall Street Journal", "Financial Times", "The Economist" oraz "The Guardian" strategie i sprawdzone sposoby na zwiększanie zasięgów i przychodów. Są to z jednej strony specjalne aplikacje kierowane do nowych grup czytelników, właścicieli smartfonów prezentujące skrótowo wybrane treści, z drugiej strony to rozwój działalności klubowej i ekskluzywna oferta dla grup prenumeratorów.

To może cyfra?

Autorzy raportu PwC uważają, że płatności za treści cyfrowe, mimo ich bardzo szybkiego rozwoju, nie będą głównym napędem transformacji.

Przychody z ich sprzedaży na świecie wzrosły w 2013 r.  łącznie o 66,2 proc., ale jak na razie nie okazują się tak rentowne, jak sugerowały to pierwsze entuzjastyczne prognozy i jak wydawcy by sobie tego życzyli. Badacze z PwC przewidują w związku z tym, że w 2018 r.  treści cyfrowe będą stanowić zaledwie 8 proc. wszystkich przychodów ze sprzedaży treści.

Potwierdza to Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy (IWP), w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes. Prasa drukowana traci na popularności, ale wciąż to papierowe wydania przynoszą wydawnictwom zarobki. Przedstawiciele branży podkreślają, że negatywne sygnały o spadających nakładach nieco zniekształcają obraz rynku, ponieważ nie uwzględniają zjawiska, jakim jest rosnące zainteresowanie wydaniami on-line. Jednak elektroniczne wersje gazet, choć coraz popularniejsze i rozwijane przez wydawców, nie mogą być traktowane jako źródło przychodów.

- Są dobre i istotne prognozy dla rozwoju prasy, ale dla prasy na dwóch nośnikach - papierze i w wersji cyfrowej. Trzeba sobie wyraźnie powiedzieć, że na razie to papier daje pieniądze, a wersja cyfrowa jest dla prasy inwestycją. I jeszcze przez jakiś czas będzie jedynie inwestycją.

Według badaczy z PricewaterhouseCoopers, wiele sygnałów rynkowych wskazuje na to, że rynek reklamy cyfrowej będzie spowalniał. W 2013 r.  światowy przychód z reklamy cyfrowej wzrósł o 11,7 proc. - znacznie mniej niż rok wcześniej, kiedy ten sam wskaźnik rósł w tempie 17,7 proc. rocznie.

W Polsce wskaźniki te są jeszcze niższe - według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP) za pierwsze półrocze 2014 r.  sprzedaż cyfrowych wersji czasopism stanowi tylko 1,6 proc. ogólnej sprzedaży pod względem ilościowym. Nieco lepiej jest w przypadku dzienników - tu sprzedaż elektronicznych edycji dziesięciu najważniejszych tytułów ogólnopolskich to już 2,8 proc. rynku. Ale prognozy i tendencje obserwowane na rynkach zachodnich świadczą o tym, że cyfrowa prasa będzie zdobywać coraz więcej odbiorców.

źródło: Brookings Institutio

Przychody gazet amerykańskich spadły od roku 2000 o 64 proc. z 63,5 do 23 mld USD. W tym czasie przychody z reklam firmy Google wzrosły od zera do przeszło 50 mld USD

Optymistycznie na cyfrowe szanse dla wydawców zapatrują się również autorzy raportu "Diagnoza społecznych zachowań czytelniczych w obrębie prasy papierowej i cyfrowej. Nowe platformy dostępu do treści. Transformacja prasy" opracowanego przez Millward Brown na zlecenie Izby Wydawców Prasy. Z ich analiz wynika, że czytelnictwo wzrośnie o kilka procent w ciągu kilku lat, a media cyfrowe zrekompensują spadki sprzedaży periodyków papierowych.

- Przez długi czas nie mówiono o drugiej, elektronicznej platformie prasowej i ograniczano się do podawania informacji o zmniejszającej się sprzedaży prasy papierowej. A to nie do końca prawdziwy przekaz: czytelnictwo przenosi się do internetu - to ewolucja, czyli zjawisko zupełnie normalne - tłumaczy Maciej Hoffman.

Przenoszenie się czytelnictwa do internetu jest normalnym zjawiskiem, jednak wdrażanie w ślad za migracją czytelnictwa dotychczasowych form pozyskiwania przychodów nie jest już takie proste. Z opublikowanych przez Instytut Reutersa pod koniec 2014 r.  wyników badań "Digital News Report 2014" wynika, że dla 20 proc. ankietowanych internet jest podstawowym miejscem zdobywania informacji. Migracja jeszcze wyraźniej występuje wśród osób do 45. roku życia, dla których wskaźnik ten wyniósł 30 procent. Zmiana zachowań czytelników jest również efektem rozwoju technologii mobilnych. Tradycyjny komputer zastępują tablety i smartfony, do których dostęp można mieć niemal w każdej chwili i miejscu. 37 proc. badanych osób wskazało, że korzysta ze smartfonów, a 20 proc. z tabletów. Zmiany następują także w źródłach pozyskiwania informacji. Coraz większą rolę odgrywają wyszukiwarki i portale społecznościowe, a także komunikatory mobilne.

Dla wydawców nowa platforma informacyjna jest jednak bardzo trudnym rynkiem. Sprzedaż tradycyjnych reklam napotyka bariery wynikające z samej techniki przekazu - reklama nie może towarzyszyć informacji, jak dzieje się to w klasycznej prasie drukowanej, tylko ze względu na ograniczenie powierzchni ekranu musi być bardziej agresywna i zastępować przekaz informacyjny. To z kolei dla czytelnika może być na tyle irytujące, że decyduje się na zmianę strony internetowej. Wydawcy muszą więc rozważyć nowe sposoby pozyskiwania zysków z reklam, które powinny zmienić radykalnie swoje formy. Coraz większą rolę będzie odgrywał przekaz kontentu i umiejętny przekaz treści PR.

Drukowana prasa nie zniknie w ciągu najbliższych lat

Wszyscy eksperci biorący udział w zorganizowanej w Polsce w połowie 2014 r.  przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy (IAA) debacie "Perspektywy dla prasy: 2014-2015" byli zgodni: prasa drukowana to gatunek zagrożony wymarciem, ale jeszcze nie w najbliższej przyszłości.

Ostatnie dane ujawniają drastyczne spadki sprzedaży gazet. Coraz większe znaczenie odgrywać będą wydania elektroniczne gazet i dziennikarstwo wysokiej jakości, za co będą musieli zapłacić czytelnicy. Paneliści starali się przewidzieć nieodległą przyszłość, skupiając się na kilku kluczowych zagadnieniach:

• w jaki sposób powinna zmieniać się "tradycyjna" rola wydawcy prasowego,

• na czym polegają trudności w dokonaniu oczekiwanej transformacji,

• jakie są szanse na to, że Polacy masowo zaczną płacić za kontent zamieszczany w sieci, w jakiej perspektywie to może nastąpić.

W trakcie dyskusji dotyczącej druku Edyta Sadowska, prezes Ringier Axel Springer Polska, powiedziała, że prasa drukowana nie zniknie, ale nie będzie to tak duży biznes jak dotychczas. Jej zdaniem, wersja papierowa daje czytelnikowi komfort, gdyż może jej dotknąć. Według Sadowskiej, prasa na razie przetrwa, ale nie będzie to trwało wiecznie - tradycyjne gazety przeobrażą się w e-wydania i aplikacje mobilne.

Wszyscy uczestnicy debaty byli zgodni co do konieczności przeobrażenia prasy, która nie może wygrać z internetem i telewizją jako dostarczyciel newsów. Prasa, zwłaszcza ta drukowana, powinna oferować bogatsze treści dostarczane przez wiarygodnych i znanych autorów. Takie zdanie wypowiedziała m.in. Sofia Sanejko, wiceprezes domu mediowego Universal McCann, która podkreśliła, że najważniejsze będzie zainwestowanie w drogie dziennikarstwo jakościowe.

Nieuchronne zmiany to dla wydawców bardziej szansa na rozwój, na zagospodarowanie nowych obszarów, na pozyskanie nowych czytelników, niż perspektywa ograniczania aktywności. Z drugiej strony wydaje się, że proces konsolidacji oraz eliminacji podmiotów, które nie dość szybko adaptują się do nowych warunków, jeszcze się nie zakończył.

źródła: IAA, Media News

Dużym problemem jest także sprzedaż treści. Płacenie za informacje w internecie - zwłaszcza wśród ludzi młodych - nie jest popularne. W badanych przez Instytut Reutersa krajach do płacenia za treści przyznało się jedynie 14 proc. Finów, 13 proc. Włochów, 12 proc. Francuzów, 11 proc. Amerykanów, 10 proc. Duńczyków oraz 8 proc. Hiszpanów, Niemców, Japończyków i Brytyjczyków. Symptomatyczne jest to, że ponad połowa płacących za treści cyfrowe (52 proc.) to ludzie z wyższym wykształceniem. Jeśli chodzi o powody decyzji skorzystania z płatnych treści, to na pierwszym miejscu wskazywana była chęć posiadania dostępu do tych samych treści na wielu urządzeniach (smartfon, komputer, tablet) oraz brak bezpłatnego dostępu do konkretnych treści. Na trzecim miejscu znalazły się jakość dziennikarstwa - nazwisko autora i marka gazety.

Wydaje się jednak - przynajmniej tak wynika z prognoz przedstawianych w raporcie PwC - że popularność płacenia za treści będzie coraz większa.

Specyfika polskiego rynku prasy cyfrowej

Polski rynek prasy cyfrowej pozostaje w tyle za światową czołówką. Sprzedaż egzemplarzowa wydań cyfrowych to w tej chwili poniżej 0,5 proc. sprzedaży prasy drukowanej. W ostatnich latach nastąpiła znaczna koncentracja na rynku dystrybucji. Po przejęciu przez eGazety sp. z o.o. we wrześniu 2014 r.  od Ruchu kontroli nad Nexto.pl w ręku tej spółki znajdują się trzy największe serwisy: e-Kiosk.pl, eGazety.pl i Nexto.pl. Według szacunków Izby Wydawców Prasy (IWP) sprzedają one 82,5 proc. e-wydań dystrybuowanych za pośrednictwem e-kolporterów. Okazuje się, że tak duża konsolidacja może przyhamować rozwój rynku prasy cyfrowej w Polsce ze względów technologicznych. Stać się tak może, jeżeli e-Kiosk nie zmieni swoich technologii wymagających instalacji specjalnych czytników.

Druk nadal górą

Dla 40 proc. respondentów raportu PricewaterhouseCoopers to prasa jest wysoce wiarygodna. Ankietowani wciąż postrzegają internet jako mało wiarygodne źródło informacji. Dużym problemem jest nierozróżnianie przez większość czytelników internetowych wydań profesjonalnej prasy od całego zasobu internetu, który jawi się im jako informacyjny śmietnik. Konieczność dokonania samodzielnej selekcji skutecznie ich zniechęca. Wygrywa na tym - przynajmniej na razie - tradycyjna prasa, w której rolę przewodników przejmują zaufani dziennikarze.

źródła: PwC, Instytut Reutersa, IWP, Prasa.info, Newseria Biznes, ZKDP