Rynek poligraficzny
Czasopisma
Książki
Opakowania
Akcydensy
Reklama zewnętrzna
Specjalne zastosowania
Usługi, maszyny, materiały

Trendy

na światowym

rynku prasy

Każdego dnia ponad połowa dorosłych mieszkańców świata sięga po gazetę codzienną, z czego 2,5 miliarda wybiera wersję papierową, a ponad 800 milionów formy cyfrowe.

Według raportu World Press Trends 2014 (WPT), wydanego przez Światowe Stowarzyszenie Prasy i Wydawców Wiadomości (WAN-IFRA), połączone siły prasy drukowanej i cyfrowej zwiększają globalną sprzedaż prasy. Przy tym, pomimo wcześniejszych prognoz, cyfrowe wersje okazały się mniej dochodowe, nie dotrzymując kroku wersjom papierowym.

W skali globalnej branża prasowa generuje ponad 160 mld USD przychodów. Podstawowymi źródłami wpływów jest nadal sprzedaż miejsca na łamach, jednak coraz więcej wydawnictw decyduje się na dywersyfikację źródeł przychodów. Wciąż istnieje silne zapotrzebowanie na wysokiej jakości treści i wiele wydawnictw potrafi to wykorzystać w nowej, cyfrowej rzeczywistości. Według autorów raportu, wypracowanie zrównoważonego modelu biznesowego dla mediów cyfrowych jest istotne nie tylko z punktu widzenia ich dochodowości, ale ze względu na przyszłość debaty publicznej niezbędnej w demokratycznym społeczeństwie.

źródło: World Press Trends 2014

Zmiany liczby czytelników w ciągu lat 2008-2013 (proc.)

Przychody światowego rynku prasowego pozostają na poziomie zbliżonym do osiągniętych w 2012 roku. Jednak w perspektywie ostatnich pięciu lat znacząco spadły. Zaobserwowano ogromną różnicę w przychodach branży prasy cyfrowej, które zwiększyły się o 60 proc. od roku 2012. Veronis Suhler Stevenson (VSS) szacuje, że całkowite przychody z wydań cyfrowych w czasopismach wzrosną w roku 2016 do 2,9 mld dolarów. Przy tym jest to suma przychodów z wszystkich nośników cyfrowych i obejmuje przychody z reklam, ze sprzedaży prenumeraty, treści, a także sprzedaż aplikacji i inne usługi. I nawet po czterech latach dwucyfrowego wzrostu przychody z wydań cyfrowych nadal będą stanowić stosunkowo niewielki procent przychodów z wydań drukowanych. VSS szacuje, że w roku 2016 będzie to 14,5 proc. przychodów ogółem. Tak więc, pomimo że liczba czytelników e-wydań stale rośnie, to wydania cyfrowe nie wytwarzają wystarczająco wysokich obrotów jako samodzielny byt. Są za to znakomitym uzupełnieniem wydawnictw papierowych, generując nowe możliwości przychodów.

Jak wykazano w raporcie (WPT), dystrybucja prasy w skali globalnej wzrosła o 2 proc. w porównaniu z danymi z 2012 roku. W perspektywie ostatnich pięciu lat zaobserwowano jednak spadek o 2 procent. Czytelnictwo prasy nadal wzrasta w krajach o stosunkowo słabo rozwiniętej sieci szerokopasmowego internetu, w których powiększa się klasa średnia. Odsetek czytelników prasy drukowanej wzrósł o 1,5 proc. w Azji i o 2,5 proc. w Ameryce Łacińskiej, spadł zaś o 5,3 proc. w Ameryce Północnej, 10 proc. w Australii i Oceanii, 5,3 proc. w Europie i 1 proc. na Bliskim Wschodzie i w Afryce. W perspektywie ostatnich pięciu lat wskaźniki odzwierciedlają te zmiany jeszcze dobitniej: dystrybucja prasy wzrosła w Azji o 6,7 proc., 6,3 proc. w Ameryce Łacińskiej i 7,5 proc. na Bliskim Wschodzie i w Afryce. Spadła zaś o 10,2 proc. w Ameryce Północnej, 19,6 proc. w Australii i Oceanii oraz 23 proc. w Europie.

źródło: Veronis Suhler Stevenson

Zmiany przychodów na rynku czasopism w mld USD

Widoczne są również gwałtowne zmiany na rynku reklamy prasowej. W 2013 r.  nakłady na reklamy w prasie drukowanej spadły w skali globalnej o 13 proc. w porównaniu z rokiem 2008. Analogicznie nakłady na reklamy w prasie cyfrowej wzrosły aż o 47 proc. w porównaniu z rokiem 2008. Pamiętać należy, że stanowi to wciąż niewielki odsetek przychodów z reklam w prasie drukowanej, a także jak zaznaczają autorzy raportu, bardzo małą część całości reklam w internecie. Znaczna część reklamowego tortu trafia do zaledwie kilku firm, a większość - do Google.

Autorzy raportu podkreślają, że największym wyzwaniem dla wydawców pozostaje pytanie, jak zwiększyć zaangażowanie odbiorców na platformach cyfrowych. 46 proc. internautów odwiedza strony internetowe gazet, jednak tylko 6 proc. czyta je w sieci. Właściciele tytułów zaczęli już podejmować wysiłki w celu większego zaangażowania czytelników; zwiększają swoją obecność w mediach społecznościowych, promują nadchodzące wydawnictwa czy poprawiają nawigację na swoich stronach internetowych.

W raporcie znalazło się również wiele innych informacji o rynku mediów. Telewizja utrzymuje pozycję największego medium na świecie (ponad 40 proc. udziałów). Kolejne miejsca należą do internetu (20,7 proc.), prasy (16,9 proc.), magazynów (7,9 proc.), reklam outdoorowych (7 proc.), radia (6,9 proc.), kina (0,5 proc.).

Zdaniem Larry'ego Kilmana

Larry Kilman, sekretarz generalny Światowego Stowarzyszenia Wydawców, w opracowaniu, które przekazał serwisowi Prasa.info, potwierdził dane wynikające z raportu, dodając, że według Zenith Optimedia, przychody z reklamy on-line rosną kosztem reklamy w druku. Wszystko wskazuje na to, iż reklama internetowa ma zwiększyć swój udział z 21 proc. w 2013 r.  do 28 proc. w 2016, zaś udział gazet i magazynów w rynku reklamy ma maleć ze średnią prędkością 2-3 proc. rocznie. I chociaż gazety i magazyny również czerpią korzyści ze wzrostu znaczenia reklamy internetowej, przychody z tej działalności nie równoważą utraconych zarobków z tytułu ogłoszeń drukowanych. Na samego Google przypada aż 43 proc. wszystkich przychodów reklamowych w internecie. Warto przy tym zapamiętać, że (z globalnego punktu widzenia) 93 proc. wszystkich przychodów gazet nadal pochodzi z druku.

Sytuacja ta spowoduje, że pośród trendów, które z pewnością zaobserwujemy w 2015 r. , znajdą się próby skopiowania modelu iTunes i przeniesienia go na rynek prasowy. Zgodnie z nim treści newsowe, podobnie jak muzyka i filmy na żądanie, będą sprzedawane w modelu płatności za pojedynczy utwór. Potwierdzają to inwestycje poczynione przez dwóch wydawców: New York Times Co. i Axel Springer. Zaangażowali oni 3 mln euro w holenderski startup Blendle, uruchomioną w 2014 r.  cyfrową platformę, która umożliwia przeglądanie i czytanie artykułów w modelu PPV (pay per view). Blendle już ma zawarte kontrakty z dużymi wydawcami gazet w Holandii i Belgii, a inwestycja ma zapewnić rozwój projektu poza granicami tych dwóch krajów.

W swojej wypowiedzi Larry Kilman ukazuje, że wraz z kończącym się tradycyjnym modelem biznesowym gazet, opartym na dwóch rodzajach przychodów: z reklamy i sprzedaży egzemplarzowej, potrzeba poszukiwania nowych źródeł zarobków jest coraz mocniejsza. Na szczęście rośnie sprzedaż treści w internecie: od 2012 do 2013 r.  był to wzrost o 60 proc., a w ciągu pięciu lat wskaźnik ten wzrósł o 2 tys. proc. (jednak od punktu prawie zerowego).

Dane te są wyraźnym wskaźnikiem rosnącego poziomu akceptacji społecznej faktu, że za wiarygodne i jakościowe treści w internecie trzeba płacić (jeszcze kilka lat temu ten pogląd uważany był za herezję). Wśród wszystkich dostępnych na rynku plotek, niesprawdzonych i fikcyjnych doniesień, coraz więcej użytkowników skłonnych jest płacić za profesjonalnie napisane i zredagowane informacje, które będą niezależne i angażujące. W skrócie - za to, co gazety oferowały przez ostatnie 400 lat oraz co będzie przez nie przygotowywane niezależnie od rodzaju platform czy sposobu dystrybucji.

Larry Kilman wskazuje na formy rodzące się w internecie jako na możliwe inspiracje dla prasowych wydawców

Wzrost znaczenia form wideo. Wraz z rozwojem ofert wideo gazety stają się także nadawcami. Rośnie ich znaczenie nie tylko jako mediów informacyjnych - w porównaniu ze słabymi wynikami reklamy displayowej, reklamy wideo stanowią istotny kanał przychodowy dla wydawców.

Ostatnie badania PricewaterhouseCoopers wskazują na dwa główne, rosnące trendy przychodowe: reklamy w wyszukiwarkach oraz wideo. Ale zdecydowana większość rynku wyszukiwarek należy do jednego gracza (ponad trzy czwarte globalnych przychodów w tym sektorze) i dlatego wideo jest najbardziej obiecującą formą reklamy dla wszystkich firm, które nie są Google.

Dziennikarstwo danych. Jest ono niewątpliwie ciągle niszowe i dla pasjonatów, ale dające bardzo dużo informacji oraz wiedzy. To nie tylko bardzo dobre uzupełnienie materiałów informacyjnych, ale przede wszystkim redefinicja znaczenia dziennikarstwa. Do tradycyjnych dziennikarzy dołączają programiści, statystycy oraz eksperci baz danych, którzy docierają i analizują dane wokół nas, zapewniając świeże i nieoczekiwane spojrzenie na te informacje. Szkolenia w zakresie data journalism rozwijają się w bardzo szybkim tempie, historii opowiedzianych z pomocą dziennikarstwa danych będzie w 2015 r. dużo więcej.

Wyciąganie wniosków z działań graczy typowo cyfrowych (digital pure players). Nietradycyjne dziennikarstwo, nieposiadające żadnej przeszłości w świecie analogowym, a jednak angażujące młodych czytelników nowymi technikami narracji, może stanowić olbrzymią dozę inspiracji dla tradycyjnych wydawców. Serwisy internetowe zasilane treściami pochodzącymi od użytkowników, a także wyszukiwarki - ukierunkowują wiele strategii na agregację informacji i uzyskanie z tego tytułu dodatkowych zasięgów. Znalezienie sposobu na zarobienie na tym procesie będzie celem wydawców w ciągu najbliższych kilku lat.

źródła: WAN-IFRA, Prasa.info, Veronis Suhler Stevenson