Rynek poligraficzny
Czasopisma
Książki
Opakowania
Akcydensy
Reklama zewnętrzna
Specjalne zastosowania
Usługi, maszyny, materiały

Wydawcy uciekają

do internetu

mit i rzeczywistość

Rynek prasy drukowanej w Polsce wydaje się być w permanentnym kryzysie. W roku 2014 prawie wszystkie dzienniki ogólnopolskie zanotowały spadki średniej sprzedaży egzemplarzy drukowanych. Ucierpiały nawet tabloidy, które zazwyczaj bywały odporne na rynkowe spadki.

O ile rynek prasy globalnie szykuje się na zwiększenie sprzedaży - pisaliśmy o tym w artykule "Poprawa prognoz dla prasy" - to trudno powiedzieć to o rynku polskim. Faktem jest, że średnią globalną zawyżają takie kraje jak Chiny i Indie. Inaczej to wygląda, gdy porównujemy się z rynkami amerykańskim, kanadyjskim i zachodnioeuropejskim, choć nawet wtedy Polska z ponad 17-procentowym średnim spadkiem sprzedaży egzemplarzy drukowanych nie prezentuje się najlepiej.

Jak wygląda to w szczegółach? Z danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy wynika, że średnia sprzedaż egzemplarzy drukowanych "Gazety Wyborczej" w 2014 r.  wyniosła 170,2 tys. egz. (spadek w ujęciu rocznym o 13,97 proc.), zaś "Dziennika Gazety Prawnej" 47,4 tys. egz. (spadek o 7,33 proc.). Spadki odnotowały "Gazeta Polska Codziennie" 20,2 tys. egz. (20,92 proc.) i "Rzeczpospolita" 55,8 tys. egz. (spadek o 7,23 proc.). Spadła również sprzedaż drukowanych egzemplarzy tabloidów, z tym że o ile "Fakt" przy średniej sprzedaży 324,6 tys. egzemplarzy odnotował 4,2 proc. spadku, to "Super Express" przy 152 tys. egz. 1,41 procent.

Cały rynek dzienników ogólnopolskich zmalał w roku 2014 o ponad 62,8 tys. egzemplarzy (6,9 proc.).

żródło: ZKDP, opracowanie Vidart

Sprzedaż wydań drukowanych i e-wydań wydań (egz.)

Ucieczka prasy w internet

Nie jest prosta odpowiedź na pytanie o wielkość migracji czytelnika do wydań cyfrowych, gdyż sprzedaż e-wydań, zaliczana przez ZKDP do sprzedaży ogółem, dotyczy jedynie dostępnych w internecie wersji gazet identycznych pod względem zawartości z wersjami papierowymi. Niewliczana jest sprzedaż mutacji cyfrowych, czyli wydań różniących się od wersji papierowych, wzbogaconych np. o dodatkowe zdjęcia czy multimedia. Są to np. wydania dzienników na tablety czy smartfony. Nie jest również wliczana rozwijająca się ostatnio sprzedaż treści. Niemniej można szacować, że obecnie udział wydań cyfrowych w całym rynku sprzedaży prasy jest kilkuprocentowy i cały czas rośnie. Z przykładowych danych ZKDP wynika, że w ostatnich latach zwiększył się od 1,68 proc. (sierpień 2011) do 3,05 proc. (listopad 2014). Przytoczone dane dotyczą e-wydań zaliczanych przez ZKDP do sprzedaży ogółem.

żródło: ZKDP, opracowanie Vidart

Spadek sprzedaży wydań drukowanych w porównaniu ze wzrostem sprzedaży e-wydań wydań (egz.)

Liczby te są różne dla tabloidów i gazet o profilu biznesowym. "Super Express" w ogóle nie ma e-wydań, wydania cyfrowe "Faktu" to jedynie 0,08 proc. całkowitej sprzedaży tego dziennika. Z kolei e-wydania "Dziennika Gazety Prawnej", będącego liderem na tym rynku, to 20,21 proc. ogólnej sprzedaży, "Pulsu Biznesu" 22,84 proc., a "Parkietu Gazety Giełdy" aż 42,5 procent. Z porównania tych danych z wcześniejszymi dotyczącymi spadków na tradycyjnym rynku wynika, że sprzedaż e-wydań nie wyrównuje strat poniesionych na rynku drukowanym, choć wzrostowa tendencja może napawać optymizmem.

Potwierdza ten optymizm Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy. W wypowiedzi publikowanej przez Wirtualnemedia.pl twierdzi, że dynamika spadków sprzedaży prasy będzie się zmniejszała, a także wskazuje, że z jednej strony maleje sprzedaż wydań papierowych, ale z drugiej wzrasta sprzedaż wydań elektronicznych w różnych formach i to one mają być motorem prasy w najbliższych latach. Tym bardziej, że w internecie poza ofertą elektronicznych wydań każda z gazet ma też rozbudowany serwis internetowy, często także z częścią płatną dostępną tylko dla prenumeratorów.

Reklama

Przychody rynku reklamy w roku 2014 wzrosły. Kontynuacji trendu wzrostowego można spodziewać się także w roku 2015. Takie wnioski wynikają z raportu firmy badawczej Starlink, według którego wydatki reklamowe w Polsce wzrosły w roku 2014 o 2,7 proc. i wyniosły 7,28 mld złotych. Podobnie wyglądają oceny domu mediowego ZenithOptimedia Group. Zgodnie z nimi łączna wartość wydatków na reklamę w roku 2014 wzrosła w porównaniu z poprzednim rokiem o 2,4 procent.

źródło: Starlink, opracowanie Vidart

Wielkość wydatków na reklamę w poszczególnych mediach w 2014 r. (zł)

Jednak wzrost obrotów na rynku reklamy nie rozkładał się równomiernie. Według raportu firmy Starlink w 2014 r.  spadały przychody reklamowe prasy, kina oraz w niewielkim stopniu reklamy zewnętrznej, natomiast wzrostowa dynamika przychodów charakteryzowała internet (wzrost o 6,4 proc.), radio (wzrost o 6,3 proc.) oraz telewizję (wzrost o 5,6 proc.). Łączny udział w rynku reklamy TV i reklamy on-line wynosi już blisko 75 procent. W przypadku reklamy on-line najbardziej dynamicznie rośnie reklama wideo emitowana in-stream (o 21 proc.). Wzrost wydatków na displayową reklamę mobilną przekracza 60 proc., a zainteresowanie nią przejawiają nie tylko reklamodawcy, ale też inne media, np. nadawcy telewizyjni starający się tworzyć oferty crossmediowe. Inwestycje reklamowe w radiu były efektem wzmożonego popytu w czwartym kwartale ub.r. ze strony branży handlowej, zwłaszcza marketów RTV i AGD.

Reklama prasowa odnotowuje redukcję wydatków reklamowych o 16,4 proc., choć uległa ona nieco wyhamowaniu w trzecim kwartale. Inwestycje reklamowe w tym medium ograniczyło dwanaście sektorów, najmocniej handel i finanse, zaś zwiększyły swoje wydatki media (książki, filmy), odzież i dodatki, a także produkty farmaceutyczne i leki.

W czasopismach w ciągu 2014 roku nastąpiło zmniejszenie się wydatków na reklamę o 14,5 procent. Znacznie mniej wydawały na reklamę farmacja, telekomunikacja oraz higiena i pielęgnacja. Dodatnią dynamikę odnotowano jedynie w przypadku dwóch sektorów: media oraz odzież i dodatki.

Całościowe przychody reklamowe outdooru spadły w 2014 r.  zaledwie o 0,8 procent. Sześć sektorów zwiększyło wydatki, w tym głównie sektor żywności. Aktywnie reklamowali się producenci napojów i alkoholu, wzrost nastąpił także w przypadku działu oznaczonego jako sektor "pozostałe" za sprawą wydatków partii politycznych w związku z wyborami do Parlamentu Europejskiego i samorządu terytorialnego. Sytuację w reklamie zewnętrznej należy określić jako stabilną.

źródło: Starlink, opracowanie Vidart

Dynamika zmian w wydatkach na reklamę w poszczególnych mediach w 2014 r. (proc.)

Wydawcy prasy reagują na spadki wydatków na reklamy przede wszystkim cyfryzacją i przenoszeniem treści do internetu na coraz większą skalę. Według analityków, jest to okres reorganizacji rynku, w którym wydawcy prasowi coraz mocniej będą starali się rozwijać swoją ofertę cyfrową.

Jednym z takich działań jest wprowadzony na początku lutego 2014 r.  przez Agorę system limitowanego darmowego dostępu do cyfrowych treści znajdujących się na serwisach związanych z "Gazetą Wyborczą". Podczas konferencji prasowej w marcu 2014 r.  spółka podała, że do końca 2014 r.  chce mieć 40 tys. subskrybentów płatnych treści, a do końca 2016 r.  75 tys. subskrybentów. Plany koncernu spełniły się w czwartym kwartale. Liczba aktywnych subskrypcji dziennika była wyższa niż planowana i wyniosła na koniec 2014 r.  blisko 55 tysięcy. Jak przekazuje spółka, na całkowitą liczbę aktywnych prenumerat składają się subskrypcje tygodniowe, miesięczne, kwartalne i roczne zakupione w internecie oraz w formie aplikacji mobilnych na tablety i smartfony.

Druk i cyfra

za pięć lat

Rosnąca rola wydań cyfrowych ma wpłynąć na zwiększenie się czytelnictwa prasy w Polsce o 4-16 proc. w ciągu najbliższych pięciu lat. Takie są wnioski z raportu przygotowanego przez Millward Brown dla Izby Wydawców Prasy (we współpracy z Narodowym Centrum Kultury).

Badanie "Diagnoza społecznych zachowań czytelniczych w obrębie prasy papierowej i cyfrowej. Nowe platformy dostępu do treści. Transformacja prasy" zostało przeprowadzone przez Millward Brown we wrześniu 2013 r.  na 1000-osobowej ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie czytelników prasy (płatnej prasy papierowej, płatnej prasy cyfrowej, internetowych serwisów gazet i czasopism).

Przeprowadzone po raz pierwszy kompleksowe badania czytelnictwa prasy w postaci drukowanej i cyfrowej miały na celu przedstawienie zmian w odbiorze gazet i czasopism, współistnienia różnych form dostępu do prasy, głównych źródeł informacji i nowych modeli biznesowych prasy w Polsce.

Chęć zakupu prasy cyfrowej wyraża jedynie 10 proc. badanych, choć jednocześnie 17,5 proc. deklaruje, że uczyni to w przyszłości. Ogólnie rola wydań cyfrowych ma w opinii czytelników wzrosnąć, chociaż nie we wszystkich kategoriach wzrost ten będzie znaczący.

Największy wzrost powinny mieć tygodniki opinii, które dziś są czytane przez 30 proc. czytelników prasy (w tym aż 29,4 proc. w druku). Przez pięć lat wydania cyfrowe mają zmienić preferencje odbiorców - niewielkiemu spadkowi zwolenników tradycyjnej formy (do 24,6 proc.) ma towarzyszyć skokowy wzrost czytelnictwa w sieci (do 27,7 proc.). Zatem za pięć lat tygodniki opinii mają trafiać do 46,4 proc. odbiorców (przy 5,8 proc. współczytelnictwa obu wersji), czyli ponadpółtorakrotnie więcej niż obecnie. Powody tak dużego wzrostu popularności wydań cyfrowych, na które wskazują badani, to interaktywność, zwielokrotnione treści, dostęp do archiwum i spodziewana niższa cena.

Do kupowania dzienników przyznaje się 48 proc. ankietowanych (47,5 proc. w wersji drukowanej, 1,5 proc. - cyfrowej, a 1 proc. używa obu wersji). Według opinii czytelników, za pięć lat dzienniki drukowane będzie kupowało tylko 39,2 proc., a wersję cyfrową 26,8 proc. (przy 5,8 proc. współczytelnictwa obu wersji).

Dla czasopism tematycznych (w tym hobbystycznych, podróżniczych, branżowych, fachowych, popularnonaukowych etc.) zasięg ma się podnieść z obecnych 56 proc. (z czego 55,2 proc. w druku) do 63,9 proc. za pięć lat. Także w tej kategorii za wzrost będzie odpowiedzialny głównie wariant cyfrowy, który trafiałby do 25,3 proc. ankietowanych wobec 46,4 proc. dla druku (przy 7,8 proc. deklarujących użycie obu wersji).

Najbardziej stabilnie i tradycyjnie zapowiada się czytelnictwo pism kobiecych - z 57 proc. obecnie (niemal w całości w druku) do 60,8 proc. za pięć lat. Niewielkiemu spadkowi dla drukowanych wydań (do 49,6 proc.) ma towarzyszyć wzrost wersji cyfrowych do 18,1 proc. (obie wersje to 6,8 proc.). Udział wersji elektronicznej w czytelnictwie pism kobiecych będzie w przyszłości najmniejszy wśród innych segmentów prasowych, a wydania drukowane pozostaną podstawą budowania zasięgu.

źródło: Izba Wydawców Prasy

źródło: World Press Trends 2014

Zmiany liczby czytelników w ciągu lat 2008-2013. Dane w procentach

Lepiej już nie będzie?

W opinii analityków z domów mediowych ZenithOptimedia i OMD, sprzedaż prasy tradycyjnej w Polsce w kolejnych latach nadal będzie spadać i to pomimo niezłego wyniku PKB w trzecim kwartale 2014 r.  i zaskakująco silnego wzrostu indeksu PMI (Wskaźnik moralności płatniczej - ang. Payment Morality Index, PMI). Wskazują one na utrzymanie umiarkowanego ożywienia w gospodarce, mimo wcześniejszych obaw o zahamowanie tempa wzrostu i utrzymujących się zewnętrznych ryzyk: spowolnienia w strefie euro i konfliktu na Ukrainie. Ekonomiści spodziewają się, że poprawa koniunktury powinna zostać utrzymana również w najbliższych miesiącach, co jest dobrą prognozą także dla rynku reklamowego. Opierając się na danych gospodarczych i analizie poniesionych wydatków reklamowych netto analitycy CEO ZenithOptimedia Group przewidują wzrost na poziomie 3,1 proc., a ich wartość na koniec tego roku ma wynieść 6,75 mld zł netto. Są to prognozy podobne do tych z raportów firmy Starlink, które przewidują kontynuację trendu wzrostowego z dynamiką 2,7-3,3 procent.

Głównym beneficjentem owoców tej poprawy będzie nadal internet. W 2015 r.  ZenithOptimedia spodziewa się wzrostu wydatków na reklamę on-line o 11,8 procent. Internet zbudował sobie już stałe miejsce w budżetach marketerów. Nadal największe wzrosty generuje wideo on-line, na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki na SEM (Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach) i social media. Wraz z rozwojem technologii można się natomiast spodziewać podwyższenia budżetów na reklamę mobile. Z kolei wydatki na reklamę telewizyjną będą w tym roku wyższe o 3 proc. w porównaniu z rokiem 2014. Według prognoz ZenithOptimedia w 2015 r.  telewizja utrzyma wzrost na poziomie 3,4 procent.

Wydatki na reklamę zewnętrzną w 2015 r.  spadną nieznacznie - o 0,5 procent. Sytuację w tym segmencie rynku reklamy może poprawić długo oczekiwane przez branżę wdrożenie wniosków z badania outdooru. W prasie zaś nadal utrzymuje się spadkowa dynamika. Prognozy na rok 2015 nie są optymistyczne; przychody reklamowe magazynów spadną o 15 proc., a dzienników o 16,9 procent.

W opinii analityków przytaczanych na stronach Ministerstwa Skarbu Państwa, sprzedaż prasy tradycyjnej w kolejnych latach nadal będzie spadać. - Ciężko określić, kiedy i czy spadki w prasie się zatrzymają. Z pewnością istnieje jednak poziom sprzedaży generowany przez grupę "rdzennych" czytelników prasy papierowej. Jednak obecnie nic nie wskazuje na to, żeby spadki w sprzedaży egzemplarzowej miały wyhamować. Być może spadki nie będą tak dramatyczne jak w minionym roku, ale będą to wciąż wyraźne zniżki - stwierdził Mateusz Kapłan, analityk z domu mediowego ZenithOptimedia, w marcu 2014 roku. Z kolei Piotr Potulski z domu mediowego OMD wskazał, że decydujący wpływ na spadki sprzedaży dzienników ma konkurencja ze strony darmowych wiadomości dostępnych w internecie. - Zadaniem dzienników było przekazywanie newsów, teraz tę funkcję przejmuje internet. Z drugiej strony istnieje spora grupa ludzi, która nie korzysta z internetu lub korzysta, ale w bardzo ograniczony sposób. Oznacza to, że istnieje pewien poziom sprzedaży, na którym spadki mogą nieco wyhamować. Nie uważam jednak, żeby ten spadkowy trend zatrzymał się na stałe. Sprzedaż będzie nadal spadać i w tym roku spadki mogą utrzymać się na podobnym poziomie co w 2013 roku. - Zdaniem Potulskiego, warto również zwrócić uwagę na to, że w kolejnych latach dynamicznie będzie wzrastała rola urządzeń mobilnych, a przede wszystkim tabletów.

Po tej dawce niezbyt optymistycznych informacji czas na podsumowanie. Rynek prasy w Polsce rzeczywiście się kurczy, jednak do informacji o ucieczce wydawców do internetu należy podchodzić bardzo ostrożnie. Wystarczy spojrzeć na proporcje przychodów z wydań drukowanych i e-wydań. Internet bardzo długo nie zastąpi druku. Może natomiast znakomicie - dobrze wykorzystany - uzupełnić straty wydawców poniesione w wyniku zmniejszenia sprzedaży tradycyjnych gazet.

źródła: Ministerstwo Skarbu Państwa, Starlink, ZenithOptimedia